07.03.2018 - Content marketing

Wil jij je content als uitgebreid diner of als snack tussendoor?

Heb jij ook de indruk dat we vroeger zeeën van tijd hadden, terwijl vandaag alles snel-snel-snel moet gaan? Je bent niet de enige. Van millennials wordt gezegd dat ze de aandachtspanne van een goudvis hebben en in de entertainmentwereld lijkt ‘Don’t bore us, get to the chorus’ meer dan ooit het devies. Toch is dat maar een deel van het verhaal. Voor content die dieper gaat en wat meer tijd vraagt, is er ook anno 2018 absoluut nog plaats. Haal dus je pantoffels erbij, zak rustig onderuit en maak wat tijd voor deze longread.

Een ideale wereld van snelle bevrediging

De afgelopen jaren is bij heel wat media-, entertainment- en marketingbedrijven het idee ontstaan dat hun publiek geen tijd meer heeft om lang met één stuk content bezig te zijn. Het muziekalbum werd doodverklaard, romans en tijdschriften bleven ongelezen liggen, bioscopen liepen leeg en op internet werd ‘TLDR’ de standaardreactie op alles wat langer was dan enkele paragrafen. Mensen wilden niet meer lezen, luisteren of kijken. Wat ze dan wel wilden? Snel zappen tussen verschillende stukjes content. Korte filmpjes kijken op Snapchat of Instagram. Scrollen, liken en scannen. Alles wat niet te veel tijd en concentratie vergt, quoi.

“Mensen willen scrollen, liken en scannen. Alles wat niet te veel tijd en concentratie vraagt.”

Een tekenend voorbeeld is ‘De ideale wereld’. Op Canvas haalt de volledige uitzending van dit satirisch magazine amper kijkers, maar op de sociale media worden de korte filmpjes uit het programma wél druk bekeken en gedeeld. Die video’s zijn dan ook op maat gesneden van een jong, hip en drukbezet publiek dat zijn tijd vooral online doorbrengt. De troeven? De filmpjes zijn grappig, kort, erg bevredigend en je bekijkt ze waar en wanneer je maar wilt. Net hoe het publiek anno 2018 zijn content graag heeft.

Snackerloot! We consumeren steeds meer ‘on the go’

Video’s zoals die van ‘De ideale wereld’ worden snackable content genoemd en volgens tal van marketeers vormen ze vandaag hét speerpunt van elke onlinemarketingstrategie. Hapklare brokjes content hebben namelijk veel meer kans om effectief bekeken te worden dan langere uitingen. Wie staat te wachten bij de slager, aan de lift of aan de schoolpoort grijpt tegenwoordig onmiddellijk naar zijn smartphone op zoek naar ‘instant gratification’. De kans dat op zo’n moment Tolstojs ‘Oorlog en vrede’ wordt bovengehaald is heel wat minder groot, zeg maar gerust onbestaande.

“Een dag telt heel wat verloren ‘momentjes tussendoor’ waarop mensen snackable content willen consumeren”

Daarom zetten marketeers die hengelen naar de aandacht van hun doelpubliek vandaag steeds meer in op die snackable content. Ze wéten dat er op een dag veel meer verloren ‘momentjes tussendoor’ zijn dan dat er tijd is om geconcentreerd iets te bekijken of te lezen.

Het recept voor snackable content

Bij snackable content moet mobile first altijd het adagium zijn. Wie snel even zijn smartphone erbij neemt, doet dat namelijk meestal om social media te raadplegen. En dan moet hij kunnen doorklikken naar content die geschikt is om mobiel te bekijken. Dat geldt voor video, maar zeker ook voor teksten en afbeeldingen op websites. Alle snackable content moet makkelijk ‘on the go’ raadpleegbaar zijn. Vandaag is namelijk niet digitaal, maar mobiel het nieuwe normaal. Om je een idee te geven: Belgen bekijken ruim tachtig procent van alle socialmediaboodschappen mobiel.

Vooruit, hier zijn nog enkele regels voor succesvolle snackable content:

  • Val met de deur in huis: vergeet dus teksten met lange inleidingen of video’s die beginnen met het bedrijfslogo
  • Geef de voorkeur aan video in het ‘native formaat’. Op Facebook zet je dus Facebook-video’s en geen YouTube-video’s.
  • Zorg voor een zekere frequentie. Regelmatig iets kleins posten – al is het maar een teaser – werkt beter dan maar heel af en toe van je laten horen.

Eén zin is geen verhaal

Toch is het gevaarlijk om snackable content als de heilige graal van contentmarketing te beschouwen. Het draait namelijk allemaal om verhalen vertellen, weet u nog wel? En een verhaal is méér dan even de aandacht trekken en vervolgens weer loslaten. Als merk wil je consumenten meenemen in wat je te vertellen hebt en dat doe je door een diepgaande relatie met hen op te bouwen.

“Een diepgaande relatie is nooit gebaseerd op enkel korte en vluchtige contacten”

Een diepgaande relatie is per definitie nooit gebaseerd op enkel ultrakorte en vluchtige contacten. Je wil mensen raken, meenemen in je wereld, overtuigen van je visie. En daarvoor is meer uitgesponnen content nodig: content die de tijd neemt om een punt te maken, een sfeer te scheppen of een emotie over te brengen. De beste boeken, films of platen nemen je echt mee naar een andere wereld waar je wekenlang in vertoeft. Dat kan van een Instagram-story van vijftien seconden niet gezegd worden.

Facebook en co leunen achterover

Snackable content mag dan wel het buzzword du jour zijn, ook in de onlinewereld zijn heel wat mensen er vandaag van overtuigd dat content waarvoor je even moet gaan zitten zeker zijn nut nog heeft. Lange tijd werd online content per definitie als ‘lean forward’ gezien; het was de tegenpool van ‘lean back’-content die je enkel offline vond in kranten, boeken, tijdschriften, … Maar vandaag mikken bedrijven ook online meer op de lange aandachtsboog. Hoe verklaar je anders dat Facebook bekendgemaakt heeft dat het binnenkort met eigen shows en series op de proppen komt? Ook Snapchat zou, in samenwerking met Disney, bezig zijn aan langere content met een groot budget.

Het gaat trouwens niet alleen over videoproducties, ook lange teksten kunnen perfect. Een fraai voorbeeld uit eigen land is ‘The Vinyl Frontier’, een project van Red Bull. Op die site vind je tal van mooi uitgewerkte longreads die mikken op muziekfanaten met een voorkeur voor platendraaiers en vinyl. Wie rondsurft en de verhalen leest, wordt helemaal ondergedompeld in de wereld van verzamelaars, ‘crate diggers’ en artiesten.

Een ander voorbeeld zijn e-books, die uitvoerig ingaan op één welbepaald onderwerp. Zo werkte Onlyhumans voor Multipharma een reeks e-books uit die zich specifiek op jonge mama’s richten, onder meer over stress en medicatie voor kinderen.

Niet of-of, maar en-en

Laat ons duidelijk zijn: het is niet de bedoeling dat je als marketeer een kant kiest, pro ‘lean forward’ of pro ‘lean back’. Het komt erop aan om voor élke uiting de juiste keuze te maken, in functie van jouw doelgroep. En die doelgroep kan zowel ‘on the go’ zijn en weinig tijd hebben of hij kan languit in de zetel liggen, snackend naar een goed verhaal. Alles hangt af van het moment. Hou daar dus rekening mee als je een strategie op poten zet en content creëert.

Bon, we zijn aan het einde van deze blogpost. Behoorlijk lang, niet? Heb je hem helemaal gelezen? Mooi, dat bewijst onze stelling: content waar je even voor moet gaan zitten is helemaal niet dood. Alleen moet je weten wanneer je die iemand voorschotelt. Blijkbaar troffen we jou op het juiste moment.

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven