De drie H’s van Google
Het was Google die als eerste kwam aanzetten met de indeling van content in de categorieën Help, Hub en Hero. Oorspronkelijk sloegen deze termen enkel op videocontent, maar eigenlijk kun je ze toepassen op élk type content (online en offline), ook op teksten, afbeeldingen, audio, …
Dus ‘without further ado’: wat is nu het verschil tussen Help-, Hub- en Hero-content?
Kort samengevat komt het hierop neer:
- ‘Help’ – ook wel ‘Hygiëne’ genoemd – is nuttige informatie die een duidelijk antwoord biedt op heel concrete vragen van leads (en in mindere mate van bestaande klanten). Met Help-content haal je via zoekmachines trafiek binnen die je nadien kunt laten converteren. Help-content vormt de basis van je contentplanning.
Voorbeelden: blogposts met praktische tips, how-to-video’s, …
- ‘Hub’ informeert wie al in je merk of bedrijf geïnteresseerd is en houdt die mensen betrokken. Hub-content zorgt voor engagement en interactie, waardoor je een ‘audience’ of ‘community’ opbouwt. Dit type content kun je zien als de hartslag van je planning. In de regel gaat het om een reeks met ‘afleveringen’ die om de zoveel tijd (dagelijks, wekelijks, maandelijks, …) terugkeert.
Voorbeelden: whitepapers, vlogs, een wekelijkse nieuwbrief, …
- ‘Hero’ vergroot je merkbekendheid of stuurt de associaties bij die het grote publiek met je merk heeft. Met Hero-content versterk je je merk en bouw je het verder uit. Het gaat om groots opgezette campagnes die zo veel mogelijk mensen bereiken.
Voorbeelden: een ingenieuze of spectaculaire video, een boek, …
Help! I need somebody! Help!
Wie met een vraag zit, heeft daar graag een bevredigend antwoord op. Of je nu op zoek bent naar ideeën voor de inrichting van je woonkamer of wil weten welke documenten nodig zijn voor een reis naar Honolulu, je vraagt het aan Google.
Via Help-content kun je die mensen naar jouw site leiden waar je hun tips, verduidelijkingen, handleidingen etc. aanbiedt. Dat soort content is vaak niet erg sexy, maar ze is wel noodzakelijk in een succesvolle contentmarketingstrategie. Help-content wordt frequent geproduceerd en kan op termijn voor heel wat extra bezoekers zorgen.
Help-content is niet sexy, maar wel noodzakelijk
Naar voorbeelden van Help-content hoef je niet ver te zoeken. Zo staat de blog op onze OH-site er vol van. Maar ook voor onze klanten produceren we heel wat Help-content. Op de blog van fotozaak Grobet vind je bijvoorbeeld praktische tips om beter te fotograferen en op de blog van Logic-Immo staat tal van nuttige informatie over vastgoed kopen en verkopen. Ook video’s kunnen Help-content zijn. Denk bijvoorbeeld maar aan de vele YouTube-tutorials van elektronicareus Coolblue.
Take it to the Hub
Daar waar Help-content (eenmalig) een antwoord geeft op een specifieke vraag van mensen uit je doelgroep, laat je hen via Hub-content telkens opnieuw in contact komen met je merk. Hub-content is toegespitst op specifieke interesses van je doelgroep. Zo zullen autofreaks ongetwijfeld geïnteresseerd zijn in reportages over nieuwe modellen en hunkeren muziekliefhebbers naar wekelijkse lijsten met de nieuwste releases.
Belangrijk is dat je Hub-content periodiek verschijnt en dat je niet stilvalt. YouTube-vloggers hebben dat goed begrepen. Zij zetten hun video’s elke week (of elke dag) op exact hetzelfde moment online. Wie hen volgt, weet dat en hoeft zelfs niet meer door push-boodschappen aangespoord te worden om de nieuwe content te bekijken.
YouTube-vloggers hebben het belang van periodieke content goed begrepen
Erg bekend zijn bijvoorbeeld de ‘Whiteboard Fridays’ van het Amerikaanse marketingbedrijf MOZ. Elke vrijdag post stichter en SEO-goeroe Rand Fishkin een video waarin hij met behulp van een whiteboard een bepaald aspect van online marketing toelicht aan geïnteresseerde surfers.
Whitepapers of e-books zijn een ander goed voorbeeld van Hub-content. Zo hebben we voor onze klant Multipharma een reeks e-books gecreëerd rond het thema ‘mama zijn’. Die e-books volgen elkaar maandelijks op en behandelen thema’s die élke mama aanbelangen zoals mamastress of zelfmedicatie voor kinderen. Voor Multipharma is het hoofddoel van deze e-books datacaptatie: ze verzamelen e-mailadressen van geïnteresseerde moeders, die ze later via specifieke nieuwsbrieven opnieuw kunnen aanspreken. Op die manier worden deze personen opgenomen in de ‘community’ rond het merk. Ook voor onze klant KYOCERA hebben we een gelijkaardige contentstrategie met whitepapers uitgewerkt.
There goes my Hero
Hero-content ten slotte zijn de paradepaardjes waar bedrijven graag mee uitpakken. Het zijn video’s of teksten die het verschil maken met andere merken en waarvan je – niet eens stiekem – hoopt dat ze viraal zullen gaan en talloze mensen zullen bereiken.
Hero-content vormt het speerpunt van een goed geplande campagne. Het gaat om iets wat indruk maakt, bijblijft en het alledaagse vér overstijgt. Creativiteit is daarbij cruciaal: je moet bij de leden van je doelpubliek een bepaalde snaar weten te raken, waardoor ze enthousiast worden over jouw merk en ze je beginnen te volgen. Hero-content is allesbehalve dagelijkse kost: één à twee producties per jaar is een normale frequentie.
Geslaagde Hero-content moet het alledaagse vér overstijgen
Wereldberoemde voorbeelden van Hero-content zijn bijvoorbeeld het filmpje met de ‘epische split’ van Jean-Claude Van Damme voor Volvo Trucks of de ‘Jump from Space’ van Felix Baumgarter voor Red Bull.
Ook wij van Onlyhumans overtreffen graag de verwachtingen met Hero-content. Zo maakten we voor onze klant Telenet Kickstart bijvoorbeeld ‘De Startuprevolutie’, een volwaardige reportage over de stand van zaken in startupland anno 2015. Het doel? Telenet Kickstart top-of-mind maken bij jonge ondernemers.
Een ander voorbeeld? Onze campagnefilmpjes voor Raylex, een product tegen nagelbijten, werden gretig gedeeld en bereikten heel snel een groot publiek. Missie geslaagd, want nagelbijters op de traditionele manier targeten op Facebook is echt onmogelijk.
Ietsje meer Hub in de mix, aub!
Wat zo mooi is aan die drie categorieën van content is dat ze elkaar versterken. Met Hero-content spreek je een nieuw publiek aan, Hub-content zorgt ervoor dat geïnteresseerden je blijven volgen en met Help-content garandeer je ten slotte dat ze een antwoord vinden op al hun vragen. Als content marketeer komt het er dus op aan om het juiste evenwicht te vinden tussen de drie types content én ze op het juiste moment in te zetten.
In de praktijk merken we helaas dat heel wat merken zich vooral focussen op Help-content (dat is makkelijk) en Hero-content (dat is prestigieus) en de Hub-content soms wat verwaarlozen. Vaak is dat omdat de twee andere categorieën het budget al opgesoupeerd hebben. Je kunt dat jammer vinden, maar het is vooral ook onverstandig. Hub-content is namelijk dé ‘marketing-content’ bij uitstek die mensen daadwerkelijk laat converteren. Het heeft dus weinig zin om alleen maar mensen ‘binnen te halen’ via Help- en Hero-content als je hun daarna geen content kunt voorschotelen om effectief klant te worden. Hub, hub, er is dus werk aan de winkel!