Angst en pijn werken alleen op korte termijn
‘Een sense of urgency creëren!’ Het is reclameles nummer één, en marketeers vertalen die vaak als ‘inspelen op angstgevoelens’. Het klopt inderdaad dat zo’n manipulatieve marketing vaak helpt om nieuwe kopers over de streep te trekken, maar de strategie blijkt toch minder efficiënt dan gedacht om een echte gedragswijziging teweeg te brengen.
Wat op de lange termijn dan wel effect sorteert? Je raadt het al: verhalen vertellen. En nee, droge lijstjes met product features vallen daar niet onder (jij zou zelf toch ook niet tevreden zijn met een ridderroman waarin alle gevechten vervangen zijn door beschrijvingen van harnasonderdelen? Wel dan). Met rationele communicatie kom je als merk niet ver, omdat rationele beslissingen amper aan de orde zijn wanneer kopers aan het kopen slaan – in tegenstelling tot wat ze misschien zelf graag denken.
Oxytocine doet knuffelen en kopen
Zelfs op maandagochtend of in de ergst mogelijke ‘hangry’-modus zijn wij diep vanbinnen sociaal-emotionele wezens. Het is zelfs zo erg dat, wanneer we contact hebben met medemensen of iets van elkaar leren, onze hersens dat vieren door het knuffelhormoon oxytocine door onze aderen te jagen. Datzelfde ‘love hormone’ komt ook vrij wanneer we onszelf verliezen in een verhaal. Je hoeft mij niet op mijn woord te geloven; naar een experiment van de Amerikaanse neuroloog Paul Zak kijken mag ook. Daaruit bleek dat deelnemers die een verhaal met een narratieve boog – verhalen met een begin, midden, einde en daartussen voldoende spannends om de boel bij elkaar te houden – bekeken, meer oxytocine aanmaakten én sneller geneigd waren om geld te geven aan een organisatie die mensen zoals de ‘hero’ helpt.
Verhalen met identiek dezelfde held, maar zonder narratieve structuur of ‘rising tension’, sorteerden daarentegen amper effect. Zak beschrijft hoe de deelnemers die hij dat tweede type verhaal voorschotelde, al snel hun aandacht verloren (hij vermoedt dat hun gedachten afdwaalden naar “what shall I buy at the grocery store after this experiment”) en ook amper iets doneerden.
Een narratieve boog in de vorm van een piramide
We laten ons dus alleen beïnvloeden door verhalen met een narratieve boog (wat Zak een ‘hero’s journey’ noemt). Ruim honderdvijftig jaar geleden kwam de Duitse auteur Gustav Freytag al op de proppen met een handig model hiervoor. Zijn narratieve ‘piramide’ bestaat uit vijf essentiële elementen: exposition, conflict, rising action, climax, falling action, dénouement of ontknoping. De meeste goeie verhalen laten zich effectief in dit schema vatten. Een voorbeeldje?
Lolita, de schandaalroman van Vladimir Nabokov, begint rustig. Het hoofdpersonage Humbert houdt van jonge meisjes. Dat is oké wanneer hij zelf nog jong is, maar zijn voorkeuren worden iets problematischer naarmate hij ouder wordt (exposition). Humbert maakt kennis met, en wordt verliefd op, Lolita, het twaalfjarige dochtertje van zijn huisbazin Charlotte (conflict!). De sluwe Humbert trouwt met Charlotte om in Lolita’s buurt te kunnen blijven. Dat Charlotte niet lang daarna sterft, is voor hem mooi meegenomen (rising action). Humbert krijgt zijn zin en gaat op reis met Lolita. Ze beginnen zelfs een relatie (climax). Maar die verzuurt, en Lolita gaat er met een ander vandoor (falling action). En dan is er nog een dramatische ontknoping, die je zelf maar ‘ns moet lezen (anticlimax).
Freytags model vormt de ruggengraat van de sterkste reclamespotjes. De volledige narratieve boog valt wellicht moeilijker te creëren in een filmpje van twee minuten, maar Scott Harrison, de oprichter van de Amerikaanse vzw ‘charity: water’, gebruikte de piramide bijvoorbeeld om zijn ‘brand story’ te vertellen in een film van maar liefst tien keer zo lang. We vatten hem voor je samen:
- Exposition: de verteller benadrukt dat water cruciaal is en iedereen aangaat, en we krijgen een intro tot Scotts jeugd.
- Conflict: Scott is een brave tiener, maar verliest als adolescent de pedalen (zijn duivels: drank, drugs en gokken).
- Rising action: Scott besluit dat hij zijn leven moet beteren. Hij wil zich inzetten voor anderen.
- Climax: Scott doet vrijwilligerswerk en wordt zo geconfronteerd met het schrijnende tekort aan zuiver drinkwater in derdewereldlanden. Hij maakt er zijn missie van om dit te veranderen.
- Falling action: ‘charity: water’ heeft intussen al heel wat verwezenlijkt.
- Denouement: de kijker wordt opgeroepen om zich aan te sluiten bij ‘the movement’.
De Britse krant The Guardian, die Scott ‘a talented storyteller’ noemde, wijdde een hele paragraaf aan dit inspirerende merkverhaal in een artikel met nochtans een veel breder onderwerp (namelijk: tech entrepreneurs-slash-filantropen). Wellicht aangemoedigd door deze en andere enthousiaste reacties, lanceerde ‘charity: water’ de voorbije jaren een hele reeks ‘water stories’. Die gaan over een vijftienjarige jongen die elke dag uren moet wandelen om troebel water te halen, over een lokale ‘well doctor’ die waterputten in Malawi repareert, of Nepalese leerlingen die het (vóór de tussenkomst van de vzw) moesten stellen met één glaasje water per dag. Een paar jaar geleden had ‘charity: water’ al 20 miljoen dollar aan donaties bij elkaar gesprokkeld bij 360.000 vrijgevige mensen. GlobalGiving, een gigantisch Amerikaans crowdfundingplatform voor non-profits, becijferde dat de gemiddelde fundraiser zo’n 1.000 dollar losweekt bij dertien donoren – daar gaat ‘charity: water’ al van in het begin dus vlotjes over.
Sorry, jij bent níet de held van jouw verhaal
Een narratieve boog: check. Maar daarmee ben je er nog niet helemaal. Je hebt ook de juiste personages nodig om je merkverhaal te bevolken. Dat besefte bijvoorbeeld ook filmmaker Andrew Stanton maar al te goed in een heel andere context, namelijk toen hij Woody, de held van zijn verhaal Toy Story, op het laatste nippertje transformeerde van een bazige en egoïstische pop tot de vriendelijke en zorgzame cowboy die we uiteindelijk van de film kennen; een figuurtje waarmee kijkers meeleven én waarvoor ze supporteren.
Denk jij de held van jouw merkverhaal al gevonden te hebben? De kans is groot dat je – net als heel veel bedrijven trouwens – jezelf centraal wil zetten in je merkverhaal. What a mistake-a to make-a. Je held moet iemand zijn waarmee (potentiële) klanten zich kunnen identificeren, iemand waar ze om geven, iemand waarvan ze willen dat ie slaagt in zijn ‘missie’ … Het is met andere woorden jouw ideale klant die je tot protagonist moet bombarderen!
Om jouw klant in je merkverhaal te verwerken, moet je weten wie hij of zij is. En dan hebben we het niet alleen over het afbakenen van een ‘target group’ in termen van leeftijd, woonplaats, geslacht, locatie, maar ook (en vooral): weten waarvan die persoon ‘s nachts wakker ligt, wat zijn hart sneller doet slaan, wat het haar op zijn armen overeind doet komen, waarvoor hij met plezier een coupe dame blanche links laat liggen, en ga zo maar door.
Betekent dat dat er voor jouw merk dan alleen een rol achter de schermen van het verhaal is weggelegd? Tuurlijk niet. Jij fungeert als helper. Als je klant Don Quichot is, dan ben jij zijn Sancho Panza. Die helpersrol kun je trouwens op heel uiteenlopende manieren invullen, afhankelijk van je merkidentiteit. Je kunt bijvoorbeeld optreden als mentor, als assistent, als vriend, … en je tone-of-voice daarop afstemmen. Een heel concrete manier om jezelf als helper te positioneren? Testimonials verzamelen van tevreden klanten.
Van missie tot merkwereld
Als helper ondersteun je de protagonist in zijn of haar missie. Die kan gaan van ‘ik heb hulp nodig bij mijn gezinsadministratie’ (à la Parentia) tot ‘ik wil kwalitatieve hondenvoeding kopen’ (enter Europremium). Jouw rol in het welslagen van die missie moet je op een eerder emotionele manier duidelijk maken.
Zo doe je het dus beter niet:
(Tenzij de missie van de lezer héél toevallig al was om een krabpaal te kopen.)
Méér bereik je door in te spelen op hoe jij de protagonist/klant gaat helpen zijn of haar doelen waar te maken. Bijvoorbeeld:
- Jouw held: een crazy cat lady
- Haar doel: haar huisdier een goed leven bieden
- Haar probleem: geen tijd om op zoek te gaan naar de beste opties voor het entertainen van haar viervoeter
- Haar helper: zooplus.nl
- Een mogelijke oproep die aan die missie beantwoordt: “Gun je kat urenlang speelplezier met krabpaal ‘X’”
Tot slot mag je verhaal natuurlijk niet in het ijle zweven. Je hebt een (merk)wereld nodig waarin jouw helden op missie kunnen gaan; waarin ze zich thuis voelen en zich helemaal kunnen onderdompelen. Je creëert die wereld via je website, maar evengoed op social of via de nieuwsbrieven die je uitstuurt. Neem nu Tomorrowland, dat eigenlijk geen festival verkoopt, maar een exclusieve droomervaring. Zo is er bijvoorbeeld géén dancemuziek te horen in de legendarische aankondigingsfilmpjes, en wordt de magische sfeer van het merk vertaald naar de hele beleving – van tickets bestellen en aankrijgen in een mooi doosje (pardon, een ‘treasure case’) tot de aankleding van het terrein en de obligatoire aftermovie. Als je zo’n merkwereld in elkaar gebokst krijgt, heb je natuurlijk meteen een streepje voor.
The end.