Steven Heyse

adverteren emotiesConversiesdoodsangstMeer topics negatieve emotiesreclame onderzoek

21.12.2017 - Algorithms & Feelings

Val nu dood! Inspelen op doodsangsten loont

Om knopen door te hakken, laten mensen zich grotendeels leiden door hun gevoelens. Een logische verklaring voor hun beslissing verzinnen ze er meestal pas achteraf bij. Instinctief verwacht je dat positieve emoties daarbij het verschil maken. Want geef toe: iemand overhalen om een reisje te boeken, doe je toch het makkelijkst door in te spelen op vreugde, enthousiasme of verbazing?

Nochtans kunnen ook negatieve emoties zoals angst en woede aanzetten tot een aankoop. Denk maar aan het effect van de ‘sense of urgency’. Als je op een boekingsite leest dat er in een hotel nog maar één kamer vrij is, slaat de angst je meteen om het hart. Ook politici maken gebruik van deze strategie. Of hoe dacht je dat iemand als Trump zijn aanhang verworven heeft?

Instinctief verwacht je dat vooral positieve emoties aanzetten tot een aankoop.

Tegelijk lijkt het absurd om producten aan de man te brengen met een van de meest negatieve emoties die de mensheid kent: angst voor de dood. Je zou verwachten dat mensen er eerder door gedeprimeerd raken en alleen maar in een hoekje willen wegkruipen. Wel, think again: Nederlands onderzoek heeft namelijk aangetoond dat wie op zijn sterfelijkheid gewezen wordt, net sneller zijn portefeuille trekt dan wie een ‘neutrale’ reclameboodschap krijgt.

Advertentie met grafsteen

Een team onderzoekers van de universiteit van Nijmegen onder leiding van hoogleraar Communicatie Enny Das liet proefpersonen een aantal fictieve advertenties zien. Sommige daarvan verwezen expliciet naar de dood: ze toonden een grafsteen met daarop de naam en geboortedatum van de proefpersoon en de boodschap ‘Hoe lang wil je nog wachten? Abonneer je nu op de Volkskrant voor € 9,95!’ Deze lugubere advertenties bleken merkelijk meer effect te hebben dan ‘neutrale’ varianten die bijvoorbeeld een man bij zijn brievenbus toonden.

Doodsangst is een universeel menselijke angst, een gevolg van ons vermogen om te denken.

Dit positief effect zou te verklaren zijn met de Terror Management Theory, die voortkomt uit de ideeën van cultureel antropoloog Ernest Becker. Die stelt dat doodsangst een universeel menselijke angst is, een gevolg van ons vermogen om te denken. Doodsangst zou je volgens die theorie alleen van je kunnen afzetten door te geloven in een leven na de dood óf door je leven te wijden aan een hoger doel en het zo waardevoller te maken.

Nu is een krant kopen en lezen wel een nuttige invulling van je tijd, maar een krantenuitgever is een commercieel bedrijf en geen liefdadigheidsinstelling. Je zou dan ook de bedenking kunnen maken dat je op die manier niet echt een ‘hoger doel’ dient. Dus blijft de vraag hoe intekenen op een krantenabonnement precies helpt om je doodsangst te bezweren.

Ik koop, dus ik leef

Een tweede experiment van hoogleraar Das en haar team schept meer duidelijkheid. Deze keer kregen de proefpersonen morbide advertenties te zien voor gezonde en voor ongezonde dranken. Bij die laatste werd expliciet vermeld dat ze bijzonder veel cafeïne en alcohol bevatten. Wat bleek? Het effect was voor beide advertenties exact hetzelfde. Dat deed de onderzoekers besluiten dat het niet zozeer het geadverteerde product is dat verlichting biedt, maar de koopactie (conversie) op zich. “Als je iets koopt, toon je aan dat je dat je een actief en waardevol lid van de maatschappij bent. Dat helpt om de doodsangst te verlichten”, aldus de onderzoekers.

Het product op zich doet er niet zoveel toe, het gaat om de koopactie zelf die de angst verlicht.

Diverse campagnes uit de echte wereld lijken de bevindingen van de onderzoekers te bevestigen:

Deze bureaustoel in de vorm van een doodskist symboliseert de negatieve gevolgen van te veel zitten. Met deze Boliviaanse campagne wil Coca-Cola mensen aanzetten tot meer beweging én hen meer frisdrank laten kopen, al staat dat laatste niet expliciet in de tekst.

 

Deze Argentijnse advertentie voor Tulipan, een merk van condooms is niet alleen erg luguber, maar ook ronduit bizar. Zijn de skeletten het gevolg van een agressieve SOA?

Ook in verkeerscampagnes wordt vaak ingespeeld op doodsangst. Na het zien van deze ‘100 % zeker dood’-helm overwegen vast heel wat mensen de aankoop van een échte motorhelm.

Heerlijk genieten van de dood

Een bijkomende verklaring voor het positieve effect van lugubere advertenties zien de onderzoekers in het eudemonisme, een concept dat teruggaat tot de Griekse filosoof Aristoteles. Diens leer stelt onder meer dat we uit morbide en deprimerende uitingen een diepgaande vorm van geluk ontlenen. Klinkt vreemd? Nochtans houden heel wat mensen van deprimerende boeken, films en muziek. Denk bijvoorbeeld maar aan het succes van The Broken Circle Breakdown, Komt een vrouw bij de dokter, Nick Cave of Amenra. Hetzelfde zou gelden voor reclame: op een bepaald niveau appreciëren consumenten morbide advertenties, omdat ze die kunnen aangrijpen om hun doodsangst – al was het maar voor even –  opzij te zetten.

Conclusie: bij het brainstormen over een nieuwe campagne hoef je macabere ideeën niet bij voorbaat uit te sluiten. Integendeel: een ‘memento mori’ in advertenties kan werken als wake-up call en mensen aanzetten tot actie. Zo’n aanpak is zelfs bruikbaar voor elk soort product. RIP, hoera-advertising?

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven