In januari werd Tomorrowland uitgeroepen tot het beste grote festival van Europa. De tickets voor de editie van 2013 waren in een mum van tijd uitverkocht, en ook de 120 vluchten die festivalgangers van over de hele wereld naar België moeten brengen, zijn allemaal volzet. Het zijn bijzonder indrukwekkende cijfers voor een festival dat amper 8 jaar oud is. Hoe slaagt Tomorrowland erin om zo'n hype te creëren rond het festival, en waarom zijn zelfs Amerikanen en Australiërs bereidt om voor het festival speciaal naar België af te reizen?
Geniale marketing: Tomorrowland gaat Apple achterna
"Tomorrowland heeft de heilige graal van de marketing ontdekt", zo omschrijft Bart Eeckhout het in De Morgen. We kunnen het zelf niet beter omschrijven. Achter Tomorrowland draait een geniale marketingmachine, waarvan de strategie te vergelijken is met de strategie van Apple. Net als Tomorrowland, hoeft Apple relatief weinig te investeren in communicatie. Het volstaat voor Apple om de pers bij elkaar te roepen, en om daar hun nieuwe producten voor te stellen. De media doet vervolgens al het werk. Voor de persconferentie gonst het van de geruchten, tijdens de persconferentie Twittert elke journalist er vrolijk op los en na de persconferentie verspreiden de journalisten de aankondigingen van Apple via kranten, via blogs en eventueel zelfs via de nieuwsuitzendingen op tv. Apple slaagt er op die manier om zijn producten tot nieuwsfeiten te verheffen.
Voor Tomorrowland is dit niet anders. De aankondiging van het feit dat er in september een editie van Tomorrowland in het buitenland zal plaatsvinden, TomorrowWorld genaamd, werd door zowat alle media opgepikt. Gek eigenlijk, aangezien er eigenlijk weinig nieuws was aan deze aankondiging. Het enige dat er te melden viel, is dat die buitenlandse editie plaats vindt van 27 september tot 29 september. De line-up, de locatie en de prijs zijn allemaal nog onbekend en worden later meegedeeld. Tomorrowland verzekert zich er zo van dat ze later nog minstens twee mediamomenten krijgen, want als ze de locatie en de line-up bekent maken zal dit ongetwijfeld opnieuw opgepikt worden door de media.
Tomorrowland verkoopt geen danceoptredens, Tomorrowland verkoopt een droom
Je eigen producten tot nieuwsfeiten verheffen, het is slechts een zeer beperkt clubje gegeven. Opvallend is dat bedrijven die hier wel in slagen, allemaal een gevoel van schaarste en van exclusiviteit rond hun product creëren. Tomorrowland verkoopt geen danceoptredens. Tomorrowland verkoopt een droom, Tomorrowland verkoopt een unieke ervaring in een sprookjeswereld. Ze trekken die sfeer door op alle vlakken. Op het festivalterrein zelf spreken de sprookjesachtige podia tot de verbeelding. Dit jaar worden de tickets vervangen door 'treasure cases', die het festival bandje bevatten. En de aankondiging van de buitenlandse editie heeft eigenlijk helemaal niks met een dancefestival te maken, in het filmpje van de aankondiging is zelfs geen dancemuziek te horen. Het filmpje ademt de sfeer uit die Tomorrowland wil uitstralen, een spookjessfeer van magie en van exclusiviteit. Of het werkt? Oordeel zelf maar. Het filmpje werd ondertussen meer dan 400.000 keer bekeken, en op de sociale media wordt er volop gespeculeerd over de locatie van TomorrowWorld. Consumenten die luidop fantaseren over hun geliefkoosde product, het moet de natte droom van elke marketeer zijn.