12.03.2018 - Algorithms & Feelings

Marketing met Maslow: mik op het tipje

Wie door Facebook scrolt, in de file een half oog op een reclamebord werpt of tijdens het zappen in een reclameblok verzeild geraakt, kan er niet omheen: marketing komt vaak over als manipulatie.

‘Everything This Jacket Does Is Insane! You gotta see this’ speelt behoorlijk doorzichtig op de nieuwsgierigheid, terwijl ‘What makes you special?’ stiekem angst aanwakkert (bén ik überhaupt speciaal? En zo nee, moet ik daar misschien iets aan doen?). We zijn er intussen aan gewend geraakt, maar een mens zou zich voor minder afvragen of psychologie eigenlijk nog wel een plaats heeft in goeie marketing.

Het antwoord is uiteraard ‘ja’. Op naar het tipje van de piramide van Maslow.

Wat mensen motiveert

A theory of human motivation van Abraham Maslow is een van die werken waarvan je zou zweren dat ze minder oud waren. Al in 1943 publiceerde de Amerikaanse psycholoog deze paper waarin hij alle menselijke behoeften hiërarchisch ordent tot een piramide-met-vijf-niveaus: lichamelijke behoeften, zekerheid, behoefte aan sociaal contact, erkenning en waardering, en tot slot zelfverwezenlijking.

Pas wanneer de eerste vier niveaus (de zogenaamde ‘deficiency needs’) vervuld zijn, denkt een mens aan het toplaagje (‘growth needs’).

Daar valt natuurlijk van alles tegenin te brengen – Maslow zelf merkte in 1962 ietwat verbaasd op dat iedereen zijn theorie gewoon slikte – zoals het feit dat chronisch zieken evengoed de behoefte voelen om creatief bezig te zijn (Lady Gaga bijvoorbeeld). Ondanks de talrijke mankementen en de al even talrijke updates die Maslows behoeftenpiramide intussen kreeg, is ze nog altijd bijzonder bruikbaar en intuïtief. Wat ons betreft, slaat het Engelse mengwoord ‘hangry’ bijvoorbeeld de nagel op de kop en staat een lege maag écht haaks op eender welke vorm van sociaal gewenst gedrag …

FOMO en YOLO! Manipulatieve marketing zoekt de bodem op

Marketing mikt al te vaak op de onderste twee lagen van de piramide, ‘Physical’ en ‘Security’, omdat die simpelweg zo efficiënt zijn. De emoties die ermee gepaard gaan, zitten namelijk ingebakken in ons oerbrein, zodat consumenten bij het zien van zulke reclameboodschappen eerder reflexen vertonen dan doordachte beslissingen nemen. Vooral angst is een belangrijke motivator in deze context. En dan hebben we het niet alleen over campagnes die mensen aanmanen om hun kinderen optimaal te beschermen – denk aan Logitechs ‘Who’s babysitting your babysitter’ of de gruwelijke kakkerlakkenhanden van zeepmerk Just – maar ook over de FOMO (fear of missing out) die flash sales en limited editions oproepen.

Teruggrijpen naar de basislagen van de piramide werkt, maar de tactiek is niet voor eender welk type product weggelegd.

Het kan zelfs frustratie opwekken, omdat klanten slechts éven stoppen met nadenken en zich na hun (impuls)aankoop vaak gemanipuleerd voelen. Tenzij het doel van een reclamemaker onomstotelijk het algemeen welzijn dient – denk aan campagnes om te stoppen met roken of om niet te sms’en achter het stuur – is een positieve boodschap op lange termijn veel efficiënter dan eentje die angst inboezemt.

Mogen wij er misschien ook bij?

Sociaal contact – Maslows derde laag, die we vrij zouden kunnen vertalen als ‘erbij willen horen’ – is een behoefte die heel wat marketeers dankbaar uitmelken. Voor sommige producten ligt die aanpak voor de hand; denk aan kledij, accessoires en cosmetica.

Maar ‘erbij horen’ betekent evengoed: ‘deel uitmaken van een gemeenschap’. Een merk als Apple verzamelt bijvoorbeeld een schare trouwe fans rond zich en vervult zo de behoefte aan sociale bevestiging. En ook de ‘Starbucks community’ bestaat: mensen voelen zich effectief verbonden met, en thuis bij, het merk.

De Beers, het in 1888 opgerichte bedrijf dat de diamanten verlovingsring zowat heeft uitgevonden als must-have, ging nog een stapje verder. Als je er even over nadenkt, zijn diamanten eigenlijk niet zo bijzonder of zeldzaam. Toch wist het bedrijf de waarde ervan drastisch op te krikken. Dankzij een uitgekiende strategie en de slagzin ‘Diamonds are forever’ introduceerde het bedrijf doorheen de jaren een heuse traditie: iemand ten huwelijk vragen doe je met een diamanten ring, punt. Tradities zijn er natuurlijk om te respecteren, wat betekent dat De Beers – opnieuw – slim inspeelde op onze wens om ergens deel van uit te maken.

Love me, love me!

We willen ons allemaal geliefd en gewaardeerd voelen, erkenning krijgen of bewierookt worden. Die eigenschappen gaf Maslow een plaatsje in de op één na hoogste laag van zijn piramide: ‘Ego’. Ook marketeers weten er wel weg mee – getuige beloftes van exclusieve aanbiedingen of getrouwheidsprogramma’s. Jíj verdient dit! Dit is speciaal voor jóu!

Sommige producenten komen heel expliciet uit voor deze strategie, en zelfs dan blijkt ze bijzonder efficiënt. Wat dacht je bijvoorbeeld van deze onweerstaanbare verpakking?

Hoe ‘hygiëne’ de held wordt

In onze maatschappij komt Maslows piramide stilaan op z’n kop te staan. We moeten uiteraard nog altijd eten en drinken om in leven te blijven, maar we geven bijvoorbeeld almaar minder geld uit aan voeding en investeren steeds meer in zelfontplooiing. De focus verschuift van dingen naar ervaringen (zelfs in die mate dat Microsoft een nieuw aanmeldscherm als ‘een nieuwe aanmeldingservaring’ aankondigt). Dat marketing maar beter volgt, spreekt voor zich.

De behoefte aan zelfontplooiing, het tipje van Maslows piramide, lijkt op het eerste gezicht minder makkelijk om te gebruiken in reclame. Toch zijn er tal van manieren om consumenten te helpen om beter te worden in iets of om iets bij te leren. We hebben het hier over ‘hygiëne content’: de ‘how to’-artikels of -video’s waarover zo vaak neerbuigend wordt gedaan en die niemand ooit een award opleveren.

Denk aan wat Random House doet onder het motto “wat ons team interesseert, interesseert jou vast ook”: bezoekers via de website leestips geven die de bal nooit (ver) misslaan.

Bioplanet biedt dan weer ‘how to’-content in de vorm van blogartikels die lezers helpen om makkelijk veganistisch te eten.

Zelf zijn we bij Onlyhumans ook behoorlijk bedreven in ‘hygiëne content’. De artikels die we bijvoorbeeld voor apothekersgroep Multipharma creëren, vormen een betrouwbaar alternatief voor Dokter Google (die ons al te snel doet vrezen dat het tijd is voor ons testament). Een vraag over astma, slapeloosheid of migraine? Lezers vinden het advies van de apotheker in tekst én beeld op de Multipharma-blog.

De content die we voor wenskaarten- en decoratiemerk Tadaaz schrijven, is al even praktisch én inspirerend. We laten experten aan het woord, van stylisten tot jonge ouders die net hun geboortekaartjes hebben gekozen, en voorzien handige checklists voor onder meer brides-and-grooms-to-be.

Je klanten via sociale media een helpende hand toesteken valt tot slot evengoed onder ‘hygiëne content’. Bol.com heeft een patent op die aanpak:

Het basislaagje van de Heilige ‘Hygiëne-Hub-Hero’-Drievuldigheid staat al sinds mensenheugenis in de schaduw van de Super Bowl-achtige Hero-campagnes (hoewel die virale aanpak voor de meeste bedrijven überhaupt niet haalbaar is en op zich ook niets bijdraagt aan het opbouwen van een band met de klant). Bekeken door de ogen van Maslow wordt het kleine broertje plots de grote held. En terecht. Het is ‘hygiëne content’ die zorgt dat merken gevonden worden; het is ‘hygiëne content’ die mensen helpt en dus … binnentrekt.

Lies Xhonneux

Lies is copywriter en houdt van schrijven, of het nu gaat over koelkasten, klassiek ballet of kattenluikjes. Ze is ook niet vies van alliteraties.

Lees meer van Lies