Team Human kijkt naar The Real Housewives
Rushkoff sprak tijdens het voorbije BAM-congres over ‘The role of humans in digitalization’. In zijn uiteenzetting vergeleek hij de met botox gevulde vrouwen uit de realityserie The Real Housewives met big data. Hoe precies? Hun gemeenschappelijk kenmerk is hun gebrek aan menselijke emoties.
Sociaal incapabele Michiel
Waar de botoxgezichten van de huisvrouwen er niet meer in slagen om emoties uit te drukken, slagen big data er volgens Rushkoff evenmin in om social cues op te vangen of uit te sturen. Technologie zal volgens de mediatheoreticus nooit in staat zijn om de complexiteit van menselijke interactie te begrijpen. En dus slagen we er op dit moment als marketeers ook niet in om op basis van die big data écht te connecteren met mensen.
Ontmenselijking
Om zijn betoog te illustreren, keert Rushkoff terug naar het ontstaan van de markt, van de handel. Een goede schoenmaker maakte degelijke schoenen, die jaren meegingen. Maar toen kwam er de massaproductie. “Mass production wasn’t about producing more; mass production was created to pay people less for their labour.” En door het belang aan vaardigheden in het productieproces weg te nemen – vanaf nu was elke arbeider vervangbaar, omdat die maar een klein deel van het proces op zich nam – werd het hele productieproces ontmenselijkt. Daardoor geraakte de producent de band met de eindgebruiker kwijt. Geen enkele klant wist nog wie zijn schoenen maakte, en de arbeider die dat één kleine onderdeeltje van het productieproces voor zijn rekening nam, had geen benul van wie uiteindelijk “zijn schoen” zou dragen.
Relatiestatus: het is ingewikkeld
Maar dat probleem van “ontbinding” zou zich oplossen, zo dachten handelaars en fabrikanten, door de massamedia en massamarketing. Als we op de doos havermout een afbeelding van – bijvoorbeeld – een glimlachende Quaker plaatsen, een lid van een in Amerika doorgaans geliefde bevolkingsgroep, dan gaan consumenten opnieuw kunnen connecteren met de producent van die havermout. Ook al is dat geen Quaker. De menselijke relatie tussen de consument en de producent werd vervangen door een relatie tussen de consument en het merk.
Persona
Enter: de 21ste eeuw. Een eeuw die die top-down beweging van adverteerders zou verlammen. Denk aan platformen zoals eBay en Etsy. Toch bleven de grote merken en producten overeind. Er ontstond volgens Rushkoff een tijdperk van digitaal industrialisme en one-on-one marketing, met “hippe marketeers die in meeting rooms de vraag stellen: Who IS our customer?”. Maar volgens Rushkoff zullen we die vraag nooit écht kunnen beantwoorden. Want we laten ons leiden door big data. Data die mensen in grote kuddes opdelen volgens interesses en demografische gegevens en levensfases die al doorlopen of nog te doorlopen zijn. Op basis daarvan maken eigenaars van die big data, de Facebooks en de Googles van de wereld, voorspellende modellen, waardoor merken de juiste boodschappen op het juiste moment op de juiste locatie kunnen tonen. Klinkt herkenbaar, toch?
Eenheidsworst in een tijd van vegetarisme
Maar waar we aan voorbijgaan, aldus Rushkoff, is dat we daardoor allemaal eenheidsworst zijn gaan produceren. Alle bedrijven gebruiken diezelfde data. Ben je nog verbaasd dat alle modehuizen dezelfde tint geel promoten in hun herfst- of lentecollectie? Ook al lopen er zoveel getalenteerde, capabele creatievelingen rond: ze worden gedicteerd door eenzelfde algoritme. De big data zorgen voor een beperking van onze creativiteit, een beperking van het aanbod en – enige zin voor drama is Rushkoff niet vreemd – een beperking van onze mensheid. Iedereen. Doet. Hetzelfde.
Waarmee kun je dan het verschil maken? Met je product, zegt Rushkoff. Je product is nu het medium waarmee je kunt communiceren met je klant en waarmee je je identiteit kunt overbrengen. En daarbij is eerlijkheid (“telling a true story”) cruciaal. Werkte jouw bedrijf vroeger op een heel vervuilende manier? Vertel dan hoe je daarmee gestopt bent. Maak het verschil door de waarheid te vertellen, want mensen willen non-fictie verhalen.
Daar waar de mensen wonen
Mensen, zo besluit Rushkoff, die laten zich niet vatten door een algoritme. Echte mensen leven op plaatsen waar een algoritme niet komt – nu nog meer dan ooit, gezien de overload aan digitale communicatiekanalen en de verplichting er elke dag mee in de weer zijn. Stop met mensen te programmeren en vier hun uniciteit. Herontdek samen opnieuw wat het is om mens te zijn. Zeiden we al dat Rushkoff voor Team Human supportert?
Hallo, wij zijn Team Human 👋🏻 Zoek jij een manier om je merk weer meer menselijk te maken? Laat het ons weten!