Marketing en branding: de klassieke definities
Als we het hebben over de verhouding tussen branding en marketing, dan moeten we eerst duidelijk maken wat beide begrippen precies inhouden.
Marketing
Traditioneel wordt marketing gezien als ‘het geheel van activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van zijn producten en/of diensten te bevorderen’.
Marketing is een push-tactiek, wat betekent dat je zelf diverse kanalen inzet om op verschillende momenten je doelgroep te informeren over je producten en diensten. Je probeert hen te overtuigen om een aankoopt te doen door hen te wijzen op de voordelen en de goede kwaliteit van je producten. Belangrijk daarbij is de unique selling proposition of USP: hét kenmerk dat jouw producten onderscheidt van de concurrentie.
In de jaren 60, de oertijd van de marketing, werd marketing gezien als het bepalen van de ideale mix tussen de ‘vier P’s’: product, prijs, promotie en plaats. Vandaag, in het digitale tijdperk, is deze theorie van de Amerikaanse marketingpionier Jerome McCarthy achterhaald en omvat marketing veel meer dan dat.
Typische voorbeelden van marketingacties vandaag zijn onder meer:
- Adverteren (offline en online)
- Speciale aanbiedingen
- Channel marketing
- Lead generation en remarketing
- SEO
- SEA
- …
Uiteraard is deze lijst niet volledig. Marketing is namelijk constant in evolutie.
Een concreet voorbeeld? Check onze make-over van de MAES-website, die we geoptimaliseerd hebben om de aanvraag van een tankkaart zo laagdrempelig mogelijk te maken.
Branding
Brand management, beter bekend als branding, is inhoud geven aan je merk en het voorzien van een context. Je geeft aan wat je drijfveren zijn, voor welke waarden je merk staat en wat de ‘persoonlijke’ eigenschappen zijn. Branding is met andere woorden een manier om je te onderscheiden van andere merken en te tonen dat je uniek en – erg belangrijk! – niet zomaar te kopiëren bent.
Via branding kun je je op de markt positioneren ten opzichte van jouw concurrenten. Daarbij is het erg belangrijk dat deze positionering ook aansluit bij je bedrijfscultuur. Om jouw positie te bepalen kun je je baseren op het model van de merkarchetypen.
Een cruciaal aspect van branding is de creatie van een merkidentiteit of ‘brand identity’, al is branding ruimer dan enkel dit.
De brand identity omvat onder meer:
- de merknaam
- het logo
- de kleuren
- het lettertype
- de baseline
- de algemene visuele stijl
- de USP’s
- de tone of voice van de teksten
Naast deze brand identity, heeft een merk ook behoefte aan een duidelijke brand story en een unique story proposition om zich te onderscheiden. Met allerlei vormen van storytelling – denk aan inspirerende blogs, video’s, posts op social media, e-books, … – kan een merk zijn doelpubliek duidelijk maken waar het voor staat.
Ten slotte zijn er nog andere vormen van branding die dit verhaal kunnen versterken. Denk maar aan:
- PR & free publicity
- sponsoring
- reputatiemanagement (online en offline)
- …
Branding beïnvloedt dus de manier waarop iemand het merk ziet en hoe hij het ervaart. Als een consument zichzelf in het merk herkent – omdat er ‘shared values’ zijn – zal hij er positief tegenover staan en meer geneigd zijn om uiteindelijk een product of dienst te kopen.
In tegenstelling tot marketing is branding niet tactisch, maar strategisch en werkt het als een ‘pull-factor’: het kan mensen gunstig stemmen ten opzichte van een merk, maar zal nooit expliciet tot een aankoop aansporen.
Voorbeelden van branding zijn onder meer ons werk voor ACV Puls en Kambukka.
Goede branding ondersteunt effectieve marketing
Als we de vraag stellen: “Wat komt er eerst, branding of marketing?”, dan is het logische antwoord branding. Weten waarvoor je staat, vormt de basis voor effectieve marketing. Consequent aan marketing doen, is haast niet mogelijk als je geen branding als basis kunt nemen. Branding achterwege laten en ‘zomaar’ adverteren, telkens in een compleet andere stijl, is allesbehalve een goed idee. Op die manier creëer je verwarring in plaats van je merk te versterken. Wist je dat er gemiddeld acht contactmomenten met een merk nodig zijn voordat mensen zich dat merk herinneren? Je doet er dus goed aan om acht keer een uniforme boodschap uit te zenden. En daar speelt branding natuurlijk een cruciale rol bij.
Branding kan evenwel niet op zich staan. Al heb je nog zo’n mooi logo en onderschrijf je moreel hoogstaande waarden, zonder marketing realiseer je geen verkoop en kun je geen omzet genereren. Marketing en branding zorgen dan ook voor een wisselwerking en versterken elkaar. Marketing zorgt dat je boodschap verspreid raakt en dat mensen je producten kopen, terwijl branding zorgt dat ze telkens bij jou terugkomen. Op die manier ontstaat er als het ware een cyclus van acties die elkaar ondersteunen. Het is daarbij zaak om branding en marketing goed op elkaar te laten aansluiten.
Marketing vs branding: de verschillen op een rijtje
Deze tabel geeft je een duidelijk overzicht van hoe marketing en branding zich tegenover elkaar verhouden:
| Marketing | Branding | |
|---|---|---|
| Wat is het? | Alle activiteiten die gericht zijn op verkoop. | Eigenschappen toekennen aan een merk om het te onderscheiden van andere. |
| Wat is het doel? | Sales: conversies realiseren (klanten ‘creëren’) | Merkentrouw creëren |
| Hoe beïnvloedt het de aankoopbeslissing? | Direct en onmiddellijk | Indirect, door een indruk over het merk na te laten |
| Op welke termijn werkt het? | Korte termijn | Lange termijn |
| Waarover zegt het iets? | Over wat je doet en wat je verkoopt | Over wie je bent |
| Wat zet het in de kijker? | Productvoordelen en kwaliteiten (rationeel), zoals de USP’s | Dromen (emotioneel) |
| Wat is de strategie? | Push | Pull |
De visie van Donald
Onlangs was er heel wat te doen over een video van Donald Miller, de auteur van het boek ‘Building a Storybrand’, waarin hij poneerde dat je als bedrijf het best geen geld aan branding besteedt zolang je geen 50 miljoen dollar omzet draait. Zorg er eerst maar voor dat je verkoop realiseert, zo luidt zijn stelling. Het ‘kip of ei’-verhaal draaide hij dus volledig om. Een vreemde redenering, zo vonden ook Melinda Livsey en Fabian Geyrhalter, die te gast waren in de podcast The Futur van Chris Do. In deze aflevering geven ze hun bedenkingen en argumenteren ze waarom Miller, die eerder bekend staat als een marketeer dan als een brand strategist, ongelijk heeft.
Toch valt er een belangrijke les te trekken uit Millers betoog: staar je niet blind op branding en doe zeker voldoende marketinginspanningen. Anders realiseer je inderdaad nooit omzet. Fabian Geyrhalter geeft als vuistregel mee dat je ongeveer 30 procent van je budget aan branding moet besteden om je boodschap vorm te geven, en 70 procent aan marketing om die boodschap de wereld in te sturen.
Stel de essentie van je merk voortdurend in vraag
Ten slotte nog een belangrijke bedenking. Branding houdt zich voornamelijk bezig met hoe een bedrijf zich presenteert. Maar het is ook van belang om af en toe een stap terug te zetten en na te denken over wat je je klanten precies aanbiedt, over de producten en diensten die onder je merk vallen.
De maatschappij is namelijk constant in beweging en wat vandaag nog perfect aansluit bij de behoeften van de markt doet dat morgen misschien niet meer. Hoe mooi je logo, je slogans en je onlinevideo’s dan ook zijn, als je niet meer beantwoordt aan de vraag van de markt, zal je omzet stagneren of zelfs beginnen dalen. Nadenken over je diensten en producten en indien nodig je aanbod aanpassen, is dan ook een cruciaal element van je branding.
Wist je trouwens dat Onlyhumans en brandingbureau Today onlangs de handen in elkaar sloegen? Sindsdien staan we sterker dan ooit om jouw marketing én branding aan te pakken en je merk impact te geven.