Lies Xhonneux

apology lettersklanttevredenheidsorry zeggenMeer topics Tone of voice

25.01.2019 - Campagne

Apology letters: de kunst van het sorry zeggen

Het spijt me … En ‘t zal nooooit meer gebeuren! Voilà, dat is eruit. Maar sorry zeggen is niet altijd zo makkelijk. Probeer je maar eens, zónder door de grond te zakken, te verontschuldigen bij de collega-die-je-eigenlijk-niet-zo-goed-kent en van wie je het laatste blikje Ice Tea uit de ijskast hebt genomen (er stond nochtans een naam op het ding). Of bij de woedende fietser die je per ongeluk de pas afsneed (hij droeg nochtans een fluohesje). Nog lastiger wordt het wanneer je als organisatie de mist ingaat. Het cliché wil namelijk dat je minstens twaalf positieve klantervaringen nodig hebt om slechts één belachelijke blunder goed te maken.

Hier lees je hoe je klanten weer voor je wint, nadat je hen tegen de haren instreek. Want ‘customer care is becoming the new marketing’, om er meteen een ‘Twitter for Business’-trend voor 2019 bij te sleuren.

Terug vriend?

Hoe hard je als organisatie ook probeert om onaangename customer experiences te vermijden, soms loopt het gewoon mis. Je hebt een klant tien keer doorverbonden met een andere medewerker om hem dan uiteindelijk nog áltijd zonder bevredigend antwoord de hoorn op de haak te laten leggen (gooien). Of een product arriveert gedeukt en gekreukt aan iemands voordeur, met weken vertraging. Wanneer zoiets gebeurt, kun je er maar beter eerlijk voor uitkomen en je verontschuldigingen aanbieden.

Klinkt vanzelfsprekend? Voor veel bedrijven is het dat nochtans niet. Ze krijgen met moeite een ‘sorry’ over de lippen omdat ze enerzijds liever geen aandacht vestigen op hun uitschuiver en anderzijds niet al te veel verantwoordelijkheid willen opnemen voor een onaangename situatie (al dan niet uit angst voor gerechtelijke vervolging). Toch is sorry zeggen niet het einde van de wereld. Integendeel. Als je het goed doet, kan het een negatieve ervaring in een positieve doen omslaan, van een boze klant een trouwe aanhanger maken, en je reputatie weer opkrikken.

 

Niemand geeft om ‘vergeef me’

Je voelt natuurlijk zelf wel aan wat je vooral niet mag doen als je je excuses aanbiedt aan klanten. Met vaag zijn, niet oprecht zijn, uitvluchten zoeken, de schuld op een ander schuiven, het probleem niet oplossen of van de klant een grote inspanning vragen om het probleem op te lossen (bijvoorbeeld acht stappen doorlopen om een product opnieuw te bestellen), … bereik je uiteraard weinig. Maar wat werkt dan wel?

Het Fisher College of Business van de Ohio State University deed een onderzoek naar de ingrediënten van een verontschuldiging, om te bepalen welke er nu eigenlijk toe doen. Wie ons niet gelooft, mag de resultaten hier nalezen (wel terugkomen, hé), maar we vatten ze graag samen.

De onderzoekers onderscheidden de volgende elementen:

  • spijt betuigen
  • toegeven dat je een fout maakte
  • uitleggen waarom het misliep
  • je verantwoordelijkheid nemen
  • berouw tonen
  • een oplossing of compensatie aanbieden
  • om vergeving vragen

Om vergeving vragen bleek het minst belangrijke uit het rijtje. Toegeven dat je iets mispeuterde en een oplossing of compensatie aanbieden, sorteerden dan weer het meeste resultaat. Het Australische RedBubble – dat erin slaagde een T-shirt te bedrukken met ‘you’re’ misspeld als ‘your’ – geeft het goede voorbeeld (de kortingscode is al gebruikt, trouwens):

Vriendelijk, en met een duidelijke uitleg. Meer moet dat niet zijn.

Nog een paar voorbeelden van grotere spelers? Het was uiteraard niet toevallig dat op het eerste autosalon na het dieselschandaal Volkswagen van alle merken met de grootste kortingen zwierde. En toen Apple moest toegeven dat het oudere iPhones soms trager maakt zodra de batterij begint af te takelen (om te voorkomen dat de toestellen zouden uitvallen), bood het merk niet alleen haar excuses aan, maar gaf het klanten ook zestig procent korting op nieuwe iPhone-batterijen.

 

Paniek versus processen

Nu je weet wát je zoal in je verontschuldiging kunt zetten, moet je die boodschap natuurlijk nog verpakt krijgen. Als de crisis en de tijdsdruk groot genoeg zijn (en dat laatste is gegarandeerd het geval), bestaat de kans dat de normale bedrijfsprocessen overboord gaan – lees: dat plots het management of de juridische afdeling zich rechtstreeks met de communicatie gaan bezighouden. Dit is uiteraard niet the way to go, want de kans dat de gebruikelijke tone of voice dan nog in ere gehouden wordt, is nagenoeg onbestaande – om maar één cruciaal aspect van de bedrijfsidentiteit te noemen waarop vertrouwen en herkenbaarheid gestoeld zijn.

Bol.com liet zich daar alvast niet op betrappen toen het een lading FIFA-spelletjes te laat leverde en zijn excusesmail doorspekte met voetbaltermen als ‘we stonden even buitenspel’, ‘we gaan onverwacht in verlenging’, ‘morgen koppen we ‘m er echt in’ en ‘je kunt het balbezit volgen via Track & Trace’.

Om je tone of voice zelfs in crisissituaties te bewaren, kun je een basistekst voorbereiden, die je dan aanpast aan de context. Of je kunt je verontschuldiging opsparen voor een speciale gelegenheid, zoals Mobile Vikings dat onlangs deed met nieuwjaar. Nadat het anders zo klantvriendelijke merk al maanden ondermaats presteerde op het vlak van klachtenservice, schreef het een bijzondere nieuwjaarsbrief-in-rijmvorm waarmee het weer tal van ‘Vikings’ op zijn hand kreeg.

Mobile Vikings - nieuwjaarsbriefMobile Vikings - nieuwjaarsbrief
Eens babbelen over de tone of voice van jouw organisatie? We horen het graag!

Lies Xhonneux

Lies is copywriter en houdt van schrijven, of het nu gaat over koelkasten, klassiek ballet of kattenluikjes. Ze is ook niet vies van alliteraties.

Lees meer van Lies