On fait la paix ?
En tant qu’entreprise, il est difficile d’éviter les expériences client désagréables. Vous aurez beau mettre toutes les chances de votre côté, vous ne serez jamais totalement à l’abri d’un incident. Vous avez transféré l’appel d’un client vers un nombre incalculable de collaborateurs afin qu’il trouve enfin réponse à sa question, mais celui-ci a fini par vous raccrocher au nez ? L’un de vos produits a été livré à un client avec des semaines de retard et dans un état pitoyable ? Lorsqu’un tel problème survient, l’idéal est de faire preuve d’une honnêteté totale et de présenter vos plus plates excuses.
Cela vous semble naturel ? C’est pourtant loin d’être le cas dans toutes les entreprises, et les exceptions sont plus nombreuses que vous pourriez le croire. Il est en effet difficile pour certaines marques de s’excuser auprès de leur clientèle, à croire que prononcer le mot « désolé » leur brûlerait les lèvres au dixième degré. La vérité qui se cache derrière cette impénitence est cependant tout autre : ces entreprises ne veulent tout simplement pas attirer l’attention sur leur erreur et porter la responsabilité d’une situation pour le moins gênante, par peur d’éventuelles poursuites judiciaires ou par simple question de fierté. Pourtant, s’excuser ne signifie en rien la fin du monde. C’est même tout le contraire ! En faisant les choses en bonne et due forme, il est possible de transformer une expérience négative en expérience extrêmement positive. C’est notamment le cas lorsque vous faites d’un client mécontent un fidèle partisan de votre marque et redorez ainsi votre blason.
Personne n’aime les fausses excuses
Dans la vie, il y a des choses à dire et à ne pas dire, et l’art des excuses ne fait pas exception à la règle. En tant qu’être doué de bon sens, sans doute percevrez-vous donc ce que vous pourrez dire ou non à votre clientèle lorsque vous lui présenterez vos excuses. Restez volontairement vague, faire preuve de mauvaise foi, trouver des échappatoires, reporter la cause de votre erreur sur une autre personne, laisser le problème sans solution, demander au client de résoudre la situation problématique lui-même (lui faire à nouveau commander le produit qu’il n’a jamais reçu, par exemple)… Voilà autant de comportements à éviter à tout prix ! Que faire dans ce cas, nous direz vous.
Eh bien, la réponse semble avoir été trouvée par le Fischer College of Business de l’Ohio State University, qui a mené une enquête afin de connaître les ingrédients de la parfaite tirade d’excuse. Vous ne nous croyez pas ? Les résultats de cette étude peuvent être consultés ici, mais parce que nous sommes gentils, nous les avons déjà synthétisés pour vous. Voilà ce que disent les chercheurs de l’Université de l’Ohio :
La parfaite excuse se composerait en réalité de six éléments distincts, à savoir :
- l’expression de ses regrets
- la reconnaissance de son erreur
- l’explication de la cause du problème
- la prise de ses responsabilités
- la proposition d’une solution ou d’une compensation
- la demande de pardon
Selon cette même étude, la demande de pardon serait l’élément le moins important d’un message d’excuse. À l’inverse, admettre son erreur et proposer une solution ou une compensation seraient les meilleurs gestes à faire par une entreprise. La société australienne RedBubble, qui est parvenue de Dieu sait quelle manière à imprimer « your » plutôt que « you’re » sur les t-shirts de sa boutique en ligne (ce qui équivaudrait à écrire le plus naturellement du monde « Sa va ? » sans se rendre compte de l’affront commis à la langue de Molière), donne ici le parfait exemple d’un mail d’excuse correct en tous points :
Politesse et clarté dans le discours. Voilà qui résume des excuses parfaitement réussies!
Le cas de RedBubble est toutefois loin d’être isolé. Besoin d’autres exemples ? Prenez la marque automobile Volkswagen. Pourquoi pensez-vous que lors du premier salon automobile organisé après le fameux « dieselgate », les remises offertes pour les véhicules de la marque étaient les plus élevées ? Pensez aussi à Apple, qui, après avoir admis brider ses vieux modèles d’iPhone pour éviter que la batterie ne rame et que les téléphones ne s’éteignent subitement, a présenté ses excuses aux clients et offert 60 € à ceux et celles ayant changé la batterie de leur smartphone pensant qu’elle était défectueuse. Et ceux-ci ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.
Vent de panique vs zen attitude
Vous connaissez désormais les éléments que doit contenir votre message d’excuse, mais encore faut il savoir quelle forme lui donner. En période de crise et de pression intense au sein de votre entreprise (quelle marque n’attraperait pas des sueurs froides face au mécontentement général de sa clientèle ?), les risques sont grands que les procédures internes ne soient plus respectées. Le danger ? Que les équipes de management ou le département juridique se mettent à faire le travail des experts en communication, ce qui représente non seulement une violation de la procédure, mais risque de compromettre le ton habituellement adopté pour la comm’ de l’entreprise. Pourtant, ce ton est un aspect crucial de votre identité de marque sur lequel repose entre autres la confiance des consommateurs.
L’entreprise Bol.com a notamment réussi cet exercice de haute voltige après avoir livré en retard une cargaison entière de jeux FIFA. Comment s’y est-elle prise ? Elle a envoyé un mail d’excuse aux clients concernés et a truffé son message de références et termes footballistiques. Les clients déçus ont donc pu lire que la marque était, de son propre aveu, clairement « hors-jeu » sur ce coup, que le « match » n’échapperait malheureusement pas aux prolongations, que le « ballon » entrerait sûrement dans le « filet » le lendemain et que l’état d’avancement du « match » pouvait être suivi via l’option Track & Trace.
Afin de garder vous aussi votre ton de communication en temps de crise, n’hésitez pas à préparer un message d’excuse type que vous adapterez ensuite en fonction du contexte. Vous pouvez également réserver vos excuses pour une occasion spéciale, comme l’a fait Mobile Vikings en prévision de la Nouvelle Année. Après des mois de difficultés du côté de son service des réclamations, la marque célèbre pour sa convivialité a écrit une carte de vœux pour le moins originale, bourrée de rimes amusantes, et qui a permis de regagner la sympathie de ses fidèles Vikings.
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