Carlien Coppieters

gedragspsychologie

19.03.2018 - Campagne

Nudging: hoe je consumenten op subtiele wijze een zetje geeft

Wink wink, nudge nudge, say no more! Monty Python wist het al: menselijke communicatie verloopt vaak impliciet. Ben je je als marketeer bewust van de achterliggende processen, dan kun je ze in jouw voordeel gebruiken – nudging, zo heet dat. Hoe je nudging dan precies als marketingstrategie inzet? Een woordje uitleg.

Gedragspsychologie voor dummies

Nudging betekent letterlijk iemand een zetje geven in de juiste richting. Wanneer mensen een keuze maken, doen ze dat meestal eerder onbewust dan rationeel. Nudging haakt daarop in: door op een subtiele manier positieve keuzes naar voren te schuiven, leid je mensen naar gewenst gedrag. Zo paste de Belgische fiscus onlangs nudging toe om achterstallige belastingen te innen. Door de aanmaningsbrief persoonlijker en eenvoudiger te maken en zinnen toe te voegen als “95 procent van de mensen betaalt zijn belastingen op tijd: waarom dat voorbeeld niet volgen?” haalde de overheid op twee weken tijd 18 miljoen achterstallige betalingen op.

Stay woke!

De beste keuze eenvoudiger maken en mensen op het goede gedrag van anderen wijzen, zijn slechts enkele voorbeelden van nudging. Je kunt de juiste keuze ook leuker maken door gamification – denk aan de vuilnisbakken in de Efteling.

En er zijn nog veel meer nudging-technieken die je kunt inzetten om je eigen product of dienst te promoten, zonder dat je eerst een master in de psychologie moet halen:

  • Authority: sommige mensen dichten we meer geloofwaardigheid toe, of dat nu BV’s, oude mevrouwtjes, onze vrienden of influencers zijn. Ook consumenten zijn sneller geneigd om iets te doen als geloofwaardige mensen hen dat aanraden. Of waarom dacht je dat wij onlangs Henri PFR aan de haak sloegen?

  • Group: talloze liftexperimenten hebben aangetoond dat mensen van nature aangelegd zijn om de groep volgen. Een fenomeen dat je op vrijwel elke webshop terugziet onder het kopje ‘bestverkochte items’.
  • Reciprocity: voor wat hoort wat! Als iemand ons een plezier doet, hebben we niet veel argumenten nodig om daar iets voor in ruil te doen.
  • Confirmation: we worden graag bevestigd in ons denken. Wanneer we echt van iets overtuigd zijn, zijn we zelfs in staat om enkel die informatie te geloven die ons gelijk geeft. Zelfs wanneer de spijkerbroek die we willen kopen eigenlijk een maatje te klein is.
  • Consistency: mensen zijn graag consistent. We spreken onszelf niet graag tegen. Als iemand vraagt of je houdt van schattige dieren is het dus opletten geblazen, want voor je het weet heb je een dwerghamster geadopteerd.
  • Loss aversion: we zijn allemaal bang om iets te verliezen. Die FOMO (fear of missing out) is zelfs zo groot dat we minder belang hechten aan wat we in de toekomst zouden kunnen winnen. Wanneer je iets gewoon bent, wil je dat graag behouden. Niet toevallig laten veel bedrijven hun diensten vaak een maand gratis uitproberen.

  • Scarcity: er is genoeg FOMO voor iedereen. Wanneer een product unieke eigenschappen heeft én beperkt verkrijgbaar is, is iedereen er als de kippen bij om het zo snel mogelijk in huis te halen. Denk maar aan die keer dat je online een hotelkamer wou boeken terwijl er volgens de website op dat moment zeventien andere mensen naar dezelfde kamer aan het kijken waren.
  • Decoy: stel dat je mag kiezen uit twee producten: een goedkoop of een duurder met extra voordelen (die je eigenlijk niet echt nodig hebt). De meeste mensen kiezen dan het goedkope product. En stel je nu voor dat je mag kiezen uit een goedkoop product, een duurder product of een duurder product met extra voordelen (die je nog altijd niet nodig hebt). De meeste mensen kiezen dan het duurdere product met extra voordelen. Jep, in het tweede geval staat het dure product mee in het rijtje als stiekeme afleider.
  • Anchoring: hoe bepaal je of iets een redelijke prijs heeft? Door verschillende opties te vergelijken. Wanneer je nu eerst het duurste product in de winkel tegenkomt, lijkt de rest van het aanbod plots een stuk aantrekkelijker geprijsd.

Van nudging naar behavioral economics

Als nudging wordt ingezet in commerciële situaties, spreken we eigenlijk van behavioral economics. Binnen de marketing bestaat er ondertussen een heuse beslissingswetenschap.

Een creatieve nudge. Deze optische illusie uit IJsland laat meer auto’s remmen dan elke verkeerscampagne.

Een handige tool die hieruit voorkomt is het B=MAT-model. Dit stelt dat gedrag bepaald wordt door drie factoren:

  • Motivatie: de intrinsieke motivatie om al dan niet voor product X te kiezen
  • Drempels (Ability): fysieke en mentale drempels die keuze beïnvloeden
  • Triggers: het zetje dat iemand nodig heeft, van een expliciete call-to-action tot een subtiele nudge

Wanneer je deze drie zaken in het achterhoofd houdt bij marketingcampagnes, vergroot je je kans op succes.

To nudge or not to nudge?

Hoe je nudging nu zelf kunt inzetten? Een magische formule bestaat niet, maar er is wel een handig stappenplan. Eerst en vooral bepaal je wat je doel is en wat je mogelijk tegenhoudt om dat doel te bereiken. Je gaat dus op zoek naar inzichten over je doelgroep en je product. Vervolgens vis je uit welke psychologische processen aan die inzichten verbonden zijn. Eens je dat weet, kun je verschillende nudges ontwikkelen. Test verschillende scenario’s uit en evalueer de resultaten.

Carlien Coppieters

Carlien is copywriter en menselijke jukebox, maar focust tijdens de werkuren gelukkig op het eerste. Op maandagen heeft ze soms last van postmodernisme. De rest van de week valt het wel mee.

Lees meer van Carlien