16.10.2018 - Content marketing

Content marketing ondersteboven: meer doen met minder

Staat content marketing voor jou gelijk aan een hoop social postjes, een sporadisch blogartikel en – als er nog tijd en budget over is – héél misschien een whitepaper? Tijd om dat proces eens van de andere kant te bekijken. Letterlijk. Volgens de ‘Content Marketing Pyramid’ van het Amerikaanse bedrijf Curata werk je veel productiever in de omgekeerde richting. Hou je klaar voor een openbaring in drie, twee, één …

Help, Hub en Hero: helden van de efficiëntie

Bij onze trouwe lezers gaat er vast een belletje rinkelen als we spreken over de drie H’s. We hebben het natuurlijk over de contentcategorieën van Google: Help, Hub en Hero. Nog nooit van gehoord? Niks om je voor te schamen.

  • Help staat voor informatie die een duidelijk antwoord biedt op concrete vragen. Denk aan een how-to-video of een blogpost met praktische tips.
  • Met Hub-content probeer je mensen die al ietwat betrokken zijn bij je merk te engageren met uitgebreidere informatie, zoals whitepapers of vlogs.
  • Hero-content versterkt het imago van je merk met groots opgezette campagnes die zo veel mogelijk mensen bereiken.

Klinkt logisch? Toch wordt dit principe maar weinig toegepast. Bedrijven geven vaak alle aandacht aan Help-content – “snel een blogpostje online zwieren” – en Hero-content – “zonder indrukwekkende reclamecampagne sta je nergens”. Je raadt het al: daarna is het geld op. En dat terwijl Hub-content cruciaal is om te doen converteren.

Alle wegen leiden naar … je whitepaper

Wat als je die verschillende niveaus eens niet apart bekijkt, maar als afgeleiden van elkaar? Daar heb je hem: de ‘Content Marketing Pyramid’. Bovenaan bevindt zich één groot werk, waar veel research aan voorafging. Denk aan een e-book, een documentaire of een whitepaper. Om zo’n waardevol document te downloaden, laten nieuwsgierigen met plezier hun e-mailadres achter. In een uitgediepte whitepaper vind je vervolgens genoeg informatie voor verschillende blogartikels, die op hun beurt een paar infographics en heel wat social postjes genereren. En dát levert mooie voordelen op:

  • Je hoeft niet elke keer opnieuw research te doen: alle informatie ligt voor het grijpen.
  • De tijd die je in je whitepaper hebt gestoken is nooit verloren: je bespaart zeeën van tijd uit in de andere lagen van de piramide.
  • Je wordt ‘verplicht’ om het zwaarste werk – dat het meeste oplevert – éérst uit te voeren.
  • Je artikels en social postjes zijn geen ongeleide projectielen: ze leiden stuk voor stuk naar je whitepaper. Mmm … Ruik je de leads al?

Ciao adios, chaos!

“Jongens, we hebben al een week niks gepost op onze blog! Heeft iemand een idee voor een artikel? Iémand?!” Klinkt bekend? Je bent niet alleen. Hetzelfde scenario geldt trouwens al te vaak voor social media. Het gevolg is dat je communicatie een samenraapsel van vluchtige ideeën is. De gevolgen van die inconsistente boodschappen reiken verder dan je zou vermoeden: je klantenloyaliteit staat op het spel. Je doelpubliek bindt zich namelijk sneller aan je merk als het een duidelijk beeld heeft van je positionering en expertise.

  1. Primary / secondary research & thought leadership: books, ebooks & whitepapers
  2. Long-form blog posts & presentations
  3. Infographics & slideshares
  4. Short-form blog posts & contributed content
  5. Social media posts & curated content

Wanneer je het principe van de ‘Content Marketing Pyramid’ volgt, zenden al je kanalen dezelfde boodschap uit. And let’s be honest: herhaling wérkt.

Vind het warm water niet opnieuw uit

Soms hoef je de inspiratie voor je content marketing niet te ver te zoeken. ‘Be thankful for what you have.’ Het is een melige quote die niet zou misstaan op een koffietas of ingekaderd in de keuken van je grootmoeder. Maar er zit ook een grond van waarheid in. Heeft jouw bedrijf bijvoorbeeld een uitgebreid marktonderzoek gevoerd binnen de sector waarin jullie actief zijn? Cool! Dat onderzoek is een inspiratiebron voor heel wat nieuwe artikels en posts. Hetzelfde gaat op voor bijvoorbeeld een lange documentaire: deel die op in korte fragmentjes en je hebt hapklare brokjes om te delen op jullie kanalen.

Content marketing is een DIY-bouwpakket

Ja, je mag in je social postjes nog steeds inspelen op nieuwsfeiten of je fans een leuke ‘blik achter de schermen’ gunnen. Nee, het is niet erg dat die posts geen plaatsje hebben in de piramide. Content marketing is geen kant-en-klare theorie die je even op je eigen bedrijf plakt. Het is een bouwpakket, en nog wel eentje dat je zelf samenstelt. Vind je de ‘Content Marketing Pyramid’ interessant voor slechts één specialisatie binnen jullie bedrijf? Prima. Stel je contentstrategie samen met aspecten die specifiek voor jouw sector en bedrijfsstructuur interessant zijn.

Laura Swyzen

Laura is copywriter. Dat staat op haar cv. Ze heeft ook een extreem coole yolo-attitude. Dat staat gelukkig niet op haar cv.

Lees meer van Laura