In een relatie … met je influencer
Begin maart maakte Instagram bekend dat het werkt aan een manier om actief de posts te promoten van influencers met wie je als merk in zee gaat. Branded Content Ads, zoals Instagram deze nieuwigheid noemt, maken dan deel uit van de strategie van het socialmediaplatform om adverteerders en creators te koppelen via formele partnerships.
Influencers inhuren om mee te werken aan campagnes om producten of diensten in de kijker te plaatsen met branded content is allesbehalve nieuw. Maar hoe groot de aanhang van de celebrity die je zorgvuldig hebt uitgekozen ook is, tot nog toe konden enkel organische volgers zijn of haar posts zien. Branded Content Ads zullen adverteerders de mogelijkheid bieden om zulke posts te promoten met een mediabudget, net zoals ze dat met andere advertenties kunnen doen. Zo krijgen ook andere personen uit je doelgroep de posts van ‘jouw’ influencers te zien.
Voortaan zul je dus op Instagram op twee manieren kunnen samenwerken met influencers:
- Via sponsored content: dit is de ‘traditionele’ manier van samenwerken. Een influencer plaatst een boodschap over jouw product of dienst op zijn of haar profiel en geeft in de beschrijving aan dat het om een commerciële samenwerking met jouw merk gaat. Voor de zichtbaarheid van de boodschap reken je volledig op het organisch bereik van de influencer.
- Via Branded Content Ads: de post die de influencer over jouw merk publiceert, krijgt via een mediabudget een extra push om ook getoond te worden aan gebruikers uit jouw doelgroep die de influencer nog niet volgen. Hoe zo’n Branded Conent Ad er precies zal uitzien, weten we momenteel nog niet.
Deze tussentitel wordt u aangeboden door Onlyhumans
Instagram is sinds vorig jaar het nieuwe ad format aan het testen. In 2017 kwam de app al op de proppen met een eerste ‘Branded Content Tool’. Daarmee speelde het in op het fenomeen waarbij populaire accounts, vaak tegen betaling, producten en diensten aanprijzen zonder aan te geven dat ze een overeenkomst hadden met adverteerders. Wettelijk gezien vormde dat een probleem, want ‘reclame’ moet altijd als dusdanig herkenbaar zijn voor de consument.
Dankzij de Branded Content Tool konden influencers de merken die hen betalen, taggen (‘in partnership with …’) en zo meegeven dat het om een gesponsorde post ging. Adverteerders konden evenwel nog altijd de post zelf niet promoten om een groter bereik te krijgen, zoals ze met hun eigen posts wél konden. Bovendien was de Branded Content Tool niet voor alle Instagram-gebruikers beschikbaar, maar ook daar komt verandering in.
Nieuwe mogelijkheden
De Branded Content Ads vormen een uitbreiding op die bestaande tool. Of Instagram-gebruikers een bepaalde influencer nu volgen of niet, met dit nieuwe ad format kan er toch gesponsorde content met de ‘paid partnership tag’ in hun feed opduiken. Merken krijgen bovendien de mogelijkheid om de content van ‘hun’ influencers te regrammen, met behoud van de originele context (de oorsprong en de originele caption).
Iets voor jouw merk?
Uiteraard vraag je je af of deze update waardevol kan zijn voor jou. Instagram gaf enkele cijfers vrij om bedrijven te overtuigen. Het platform heeft vandaag meer dan een miljard actieve maandelijkse gebruikers. 69 procent van die gebruikers bevestigen dat ze op het platform zitten om celebrities en andere influencers te volgen. Meer dan 80 procent van alle accounts volgt ook een of meerdere bedrijven op Instagram. Niet slecht, toch?
Volgens influencer agency Mediakix zal influencer marketing op Instagram dit jaar uitgroeien tot een markt van zo’n twee miljard euro. De grootste socialmediaplatformen – YouTube, Twitter, Snapchat en dus ook Instagram – ontwikkelen momenteel allemaal manieren om merken en sterke gebruikers beter te verbinden.
Een woordvoerder van Instagram verklaarde ten slotte nog dat er veel positieve feedback komt van merken die de nieuwe Branded Content Ads mee uittesten. Het zou hen helpen om de beperkingen die ze voorheen hadden met onder meer betere targeting te overwinnen.
Een kwestie van authenticiteit
Klinkt allemaal erg leuk, maar misschien zit er een addertje onder het gras? Komt de geloofwaardigheid van influencers bijvoorbeeld niet in het gedrang? Door Branded Ads toe te laten, benadrukken ze wel heel erg dat adverteerders hun posts dirigeren én betalen. Dat klopt, maar die duidelijkheid heeft ook voordelen. Zo toont een recente studie van onderzoeksbureau YouGov in opdracht van influencer-bedrijf Takumi aan dat de overgrote meerderheid van de Instagram-gebruikers (92 procent) geen advertenties vertrouwt die niet duidelijk gelabeld zijn of die te vaag zijn. Daarnaast wantrouwt meer dan de helft van de gebruikers (57 procent) influencers die posts plaatsen over producten of diensten die niet in lijn liggen met hun profiel en andere content. Gesponsorde posts op zich zijn dus oké, maar als bijvoorbeeld een influencer met een profiel vol tuintips plots de loftrompet steekt over dieetshakes, dan komt dat erg vreemd over en verliest hij aan authenticiteit. Een fotograaf die een nieuwe lens van Canon uitprobeert, is wél geloofwaardig. Branded Content Ads kunnen merken dan ook helpen om content te cureren die een échte weerspiegeling is van de passie die gebruikers voor hun producten of diensten voelen.
Een boost, maar voor wie?
Een tweede bedenking die je je kunt maken: is het wel aangewezen om als merk geld te pompen in de content van een influencer in plaats van in je native content? Misschien komt die aanpak vooral het profiel van de influencer ten goede (meer exposure, meer engagement, meer volgers, …) en niet jouw omzet?
Onderschat in dat verband de kans op extra exposure voor je merk niet. Bovendien stimuleer je via Branded Content Ads interactie met Instagram-gebruikers die écht geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. In principe kunnen alle partijen dan ook baat hebben bij deze nieuwe vorm van adverteren.
Een gemeenschappelijk doelpubliek is cruciaal
Misschien moeten we nog even duidelijk stellen waarom influencer marketing zeker zijn plaats kan hebben in een uitgekiende marketingstrategie. Het is bovenal een manier om de juiste doelgroep met specifieke interesses te bereiken. Je werkt samen met influencers omdat je gelooft dat ze een sterke relatie met jouw publiek hebben en omdat ze aansluiten bij de visie van jouw bedrijf. Zolang jouw producten of diensten inderdaad bij de passies van de influencer passen (en vice versa), zijn consumenten sneller geneigd die influencer te geloven dan de communicatie via jouw eigen kanalen. Dan is de keuze snel gemaakt, zou je denken?
Ook bij Branded Content Ads zal het er dus op aankomen om te adverteren vanuit de naam van influencers die met jou een gemeenschappelijk doelpubliek hebben. Je richten op een veel breder publiek dan zijn of haar volgers, lijkt geen slim idee. De status van ‘influencer’ vervalt namelijk wanneer er geadverteerd wordt naar een publiek dat de influencer niet volgt en totaal geen affiniteit heeft met hem of haar.
Maak goede afspraken
Tot slot willen we nog benadrukken dat het cruciaal is om altijd duidelijke afspraken te maken met de influencers met wie je samenwerkt. Door te betalen voor Branded Content Ads kan hun aantal volgers immers stijgen, waardoor hun bereik ook de hoogte ingaat. Mooi meegenomen, zou je denken, maar wat als je influencer dan meer geld begint te eisen of de samenwerking wil stopzetten? Zulke zaken kun je maar beter vooraf goed doorpraten en zelfs schriftelijk laten vastleggen.
Wil je meer weten over influencer marketing? Ontdek hoe Onlyhumans je kan helpen!