1. Geen conversies meten in Google Ads
We starten met een klassieker: wie geen conversies meet, weet ook niet of zijn budget effectief rendement oplevert. De eerste stap is uiteraard bepalen wat je doelen precies zijn. Die kun je instellen in Google Ads zelf, maar wij raden aan om de conversies van Google Analytics te importeren in Google Ads. Zo vertrek je vanuit dezelfde cijfers wanneer je je verschillende kanalen evalueert.
Wist je trouwens dat je ook doelen kunt opnemen die je niet bij de standaardconversies wilt rekenen? Stel: je wilt soft goals, zoals een nieuwsbriefinschrijving, ook in Google Ads kunnen opvolgen. Maar je wilt de kost per conversie alleen op basis van harde leads berekenen. Dan kun je de nieuwsbriefinschrijving toevoegen aan Google Ads, en instellen dat die niet bij de conversies wordt geteld. Dit doel vind je dan niet terug onder de metric ‘conversies’, maar bij ‘alle conversies’. Het beste van twee werelden!
2. (Alleen) brede zoektermen inzetten
Google heeft de voorbije jaren sterk geïnvesteerd om de effectieve zoekopdrachten voor brede zoektermen relevant te houden, maar toch gaat ‘breed’ nog steeds gepaard met enkele risico’s. Wij raden daarom aan om brede zoektermen vooral te gebruiken voor zoekwoordenonderzoek.
Exacte zoektermen zijn dus the way to go, maar weet wel dat Google tegenwoordig ook advertenties toont voor zoekwoorden die sterk overeenkomen met je gekozen zoekterm. Denk maar aan meervoudsvormen of zelfs synoniemen. Voor het woord ‘beste marketing agency’ kan dus ook ‘uitmuntend marketing agency’ getoond worden of – uiteraard – ‘Onlyhumans’. Potayto, potahto.
Een voorbeeld uit de praktijk. Enkele jaren geleden namen we een campagne over van een klant in de beleggingssector die extra wilde inzetten op beleggen in goud. De klant had de term ‘goud’ als breed keyword opgenomen, waardoor we in de effectieve zoekopdrachten zagen dat ze onder meer voor gouden horloges, gouden sieraden en zelfs Pokémon Gold getoond werden. *face palm* Ze spendeerden enkele duizenden euro’s zonder enige return. Toen we het account in handen kregen, was dit natuurlijk het eerste dat we rechtzetten.
3. Een dure periode kiezen
Een marketingbudget heeft helaas altijd zijn limieten, dus moet je keuzes maken. In veel sectoren is een gedetailleerde planning maken dan ook cruciaal vooraleer je je budget spendeert. Goed om te weten: een campagne volledig afzetten is zelden een goed idee. Wanneer je die dan besluit te heractiveren, gaat je campagnehistoriek verloren, waardoor je weer enkele dagen moet opbouwen voor je campagnes op volle toeren draaien. Daarnaast zien we dat de concurrentie vaak daalt tijdens het laagseizoen, waardoor de kost per conversie dan net goedkoper is. Dat betekent natuurlijk niet dat je bijvoorbeeld kerstbomen in juli moet verkopen, maar voor minder tijdsgebonden producten kan dit wel interessant zijn.
Al je budget inzetten in het hoogseizoen heeft bovendien het nadeel dat je biedingen sterk moeten stijgen om de concurrentie aan te gaan voor de hoogste posities. Daarom is dit niet altijd de beste strategie om je winst te maximaliseren.
4. Het foute type campagne kiezen
Display-advertenties en Search-advertenties hebben erg verschillende targets. Zo is het een goed idee om, vooraleer je inzet op beeld- en video-ads, eerst voldoende zichtbaarheid te genereren via relevante zoektermen met zoekadvertenties.
Voor de meeste accounts zijn Search-campagnes namelijk veruit de best converterende optie. Potentiële klanten die actief op zoek zijn naar jouw product, trek je waarschijnlijk niet snel met een banneradvertentie over de streep. Uiteraard bevestigen uitzonderingen de regel, maar zolang je met zoekadvertenties nog niet veel rendement behaalt, is het waarschijnlijk te vroeg om te investeren in Display-ads.
Heb je al eens een Gmail-campagne overwogen? Daarbij wordt je advertentie bovenaan de inboxtabbladen weergegeven. Zulke advertenties zijn sterk qua branding, maar presteren zelden goed op het vlak van websiteverkeer en conversies. Wanneer iemand op een Gmail-advertentie klikt, wordt hij namelijk niet doorverwezen naar je website, maar opent er een e-mail in de Gmail-interface. Dat maakt dat de effectieve kost per bezoeker, en vaak ook de kost per lead, doorgaans een stuk hoger ligt dan bij Search- of Display-campagnes.
5. De landingspagina’s verwaarlozen
Je advertenties kunnen nog zoveel bezoekers naar je website lokken, maar als de pagina waarop ze terechtkomen niet overtuigt, zijn ze even snel weer weg. Het zou toch jammer zijn dat je bezoekers hun creditcard al in de hand hebben, maar afhaken omdat ze de bestelknop niet meteen kunnen vinden? Ciao conversie! Duidelijke call-to-actions, gevatte copy, sterke visuals, een gestroomlijnde conversiefunnel, … Een landingspagina die helemaal klopt, draagt allemaal bij tot een geslaagde Google Ads–campagne!