Nieuwe inzichten, nieuwe wetten
SERP staat voor Search Engine Results Page: het overzicht van de resultaten van online zoekmachines als Google. Wil je als merk of organisatie met je website op de eerste pagina van Google terechtkomen? SEA en SEO zijn the way to go.
Vroeger zagen online marketeers SEA en SEO als twee aparte kanalen met andere doelen. Ofwel kwam je via AdWords-campagnes betalend in de SERP’s terecht. Ofwel ging je aan je SEO werken: je ging aan de slag met een techneut die zich bezighield met technische optimalisaties en maakte content met de juiste keywords. Wilde je op korte termijn in de SERP’s te vinden zijn? Dan was SEA meestal de beste keuze.
Dat is vandaag wel even anders. SEO is intussen grondig geëvolueerd. Volgende inzichten liggen aan de basis van die evolutie:
- Pas als je de zoekintenties van je doelgroep begrijpt, kun je haar relevante content aanbieden. Het is de voorwaarde voor elke onlinecampagne.
- Van gebruiksvriendelijkheid tot inhoud: kwaliteit is véél belangrijker geworden. Het is niet langer een kwestie van ‘keyword stuffing’ en wat aanpassingen in de backend.
Maar ook de SEA-wereld is constant in beweging. Dankzij de nieuwe ontwikkelingen en features ziet het wapenarsenaal van de SEA’er er een heel stuk anders uit dan een aantal jaar geleden.
SEO & SEA: een onafscheidelijke duo
Wie vandaag een goede zichtbaarheid in de zoekresultaten wil, kiest het best voor een holistische zoekbenadering. Hoe ga je je SEA-campagnes afstemmen op je SEO-strategie? Een SEA-traject stopt
niet als je een advertentie hebt geplaatst. Zelfs de sterkste ad zal niet aanslaan als de ‘na de klik’- strategie niet klopt. En dan hebben we het weer over SEO.
Net als bij SEO is ook bij SEA inhoudelijke relevantie de rode draad:
- Je typt een specifiek zoekwoord in, waardoor de ad in de SERP verschijnt.
- De advertentie sluit aan bij je zoekwoord, waardoor je geneigd bent erop te klikken.
- De bestemmingspagina waarop je terechtkomt, beantwoordt aan je verwachtingen. Op die manier ga je sneller over tot een conversie (contactaanvraag, aankoop, …).
Een van de factoren die je kwaliteitsscore in AdWords-campagnes bepaalt, is de ‘ervaring op de landingspagina’. Gebruiksvriendelijkheid en een goede gebruikerservaring, typische SEO-concepten, zijn dus ook belangrijk als je je AdWords-campagnes wil doen slagen. Conclusie: SEO en SEA zijn niet langer twee aparte werelden, ze moeten naadloos op elkaar aansluiten.
SEA voor de ene intentie, SEO voor de andere
Of je vooral inzet op SEO of SEA, hangt onder meer af van de zoekintenties van je doelgroep. Zo heeft een short tail zoekwoord (bijvoorbeeld ‘reizen’) veel zoekvolume, maar ook meer concurrentie. Als je voor zo’n zoekterm een prominente plaats in de SERP wil veroveren, is het vaak moeilijker om organisch (zonder promotiebudget) op korte termijn vooruitgang te boeken. Long tail zoekwoorden (bijvoorbeeld ‘goedkope vliegtuigreizen Zuid-Afrika’) hebben minder volume, maar meer conversiepotentieel. Bovendien is er minder concurrentie. In dat geval kun je met de juiste copy- en SEO-ingrepen waarschijnlijk wél organisch in de SERP’s verschijnen.
Met een intentmapping achterhaal je waar je doelpubliek precies naar op zoek is en via welke kanalen je daar het best op inspeelt. In de awarenessfase kun je bijvoorbeeld scoren met een FAQ-pagina of blogcontent, terwijl je voor koopintenties beter betalende campagnes inschakelt.
En wat met branded campagnes?
Er is veel discussie over het nut van de combinatie SEO en SEA. Als je bijvoorbeeld met je merknaam ‘Onlyhumans’ sowieso al in de organische zoekresultaten staat, is het dan wel nodig om er ook nog eens met een ad te staan? Sommigen vinden het weggegooid geld, terwijl anderen op safe willen spelen. Hoe meer zichtbaarheid je als merk op zo’n zoekpagina hebt, hoe beter. Het principe van ‘Search Equity’ zegt dat je als merk een zo groot mogelijk aandeel in de zoekresultaten moet hebben. Dus óók bovenaan in de betaalde branded zoekresultaten. Bovendien presteren branded campagnes op het vlak van ROI (return-on- investment) meestal goed: qua kost per click zijn ze allesbehalve duur en hebben ze meestal een hogere conversieratio.
Oh, en wat als je concurrenten wel adverteren op je merknaam en jij niet?