Pieterjan Van Wyngene

Content marketingCopywritingStorytelling

16.08.2017 - Storytelling

Joe Pulizzi: “Content marketeers moeten meer nee durven te zeggen”

L’embarras du choix, het is een probleem waarmee elke content marketeer geconfronteerd wordt. Moet je nu video’s delen op Snapchat? Live gaan op Facebook? Of toch maar dringend inzetten op Instagram? Stop. Je moet niet overal willen zijn. Joe Pulizzi kan het in een interview met Onlyhumans niet genoeg benadrukken. De Amerikaanse contentmarketingexpert heeft met Content Inc. net een nieuw boek uit, en dat bevat één duidelijke boodschap: “Begin bij je doelgroep.”

Content marketing blijft in een razend tempo evolueren. Hoe definieer jij dat vandaag?

De principes van content marketing gaan al honderden jaren mee. Technologieën veranderen razendsnel, maar de kernaanpak blijft dezelfde: waardevolle, relevante en overtuigende informatie delen, op een consistente manier en gericht tot een welgekozen doelgroep. En dat met als doel een gedragsverandering teweegbrengen bij je publiek.

Maar jammer genoeg focussen veel bedrijven in de eerste plaats op de platformen waar ze aanwezig willen zijn en op de verschillende boodschappen die ze willen brengen. Allemaal dromen ze ervan een zogeheten innovator zijn. Terwijl het in de eerste plaats belangrijk is om waardevol en consistent te zijn. Ga voor eenvoud, en begin bij je doelgroep. Als je een trouw publiek opbouwt, komt de rest vanzelf.

“Voor kwalitatieve content bestaat er geen verzadigingspunt.”

Het blijft voor marketeers moeilijk om de juiste keuzes te maken. Er zijn zo veel nieuwe technologieën en innovaties. Wat raad je hen aan?

Ik adviseer elke content marketeer om meer nee te durven zeggen. Ook al is dat erg moeilijk. Kies voor één contenttype en één platform, zoals vroeger. Durf gewaagde strategische keuzes te maken, zoals: “Facebook? Dat gaan we niet doen.” Er zijn zo veel platformen om op te communiceren, maar als je overal wil zijn, kun je nooit iets fantastisch creëren. Concentreer je inspanningen, zodat je ook met beperkte middelen succesvol bent.

Bij Onlyhumans willen we merken meer menselijk maken door intentie- en datagedreven inzichten te koppelen aan storytelling. Wat is jouw visie daarop?

Marketing die vertrekt vanuit de doelgroepintenties is bijzonder waardevol. Het laat je toe om content beter te personaliseren en zo extra overtuigend te maken. Hoe beter je de persoon kent voor wie je schrijft, hoe beter je storytelling. Ik ga daarbij altijd op zoek naar ‘gaps’: kan ik mijn specifieke doelgroep iets geven wat niemand anders kan? Daar liggen heel veel kansen.

“Beste content marketeers, het is nog te vroeg om alles in te zetten op VR of AI.”

Er werd nooit eerder zo veel content gecreëerd, van simpele blogs tot 360-gradenvideo’s. Bereiken we ooit een verzadigingspunt?

Toen Ben Franklin in de achttiende eeuw boeken begon te schrijven om zijn boekdrukactiviteiten te ondersteunen, vroegen ze zich wellicht ook al af of er niet te veel gepubliceerd werd. Want hoe gaan we het kaf nog van het koren scheiden? Die vraag is de eeuwen daarna blijven opduiken. Wel, het antwoord is simpel: mensen zullen altijd specifieke noden hebben, en die veranderen continu. Er zal dus ook altijd vraag zijn naar goede content die daar een antwoord op biedt, in welke vorm dan ook. Voor kwaliteit, gericht op de juiste doelgroep, bestaat er geen verzadigingspunt.

Je benadrukt dat alles start bij de doelgroep. Maar hoe weet je welke doelgroep je moet targeten om succesvol te zijn?

Succes valt nooit te voorspellen. Begin bij je businessplan en durf keuzes te maken. Je pikt er een doelgroep uit die daarbij aansluit, en je benadert die met een relevante boodschap. De data zullen je snel meer vertellen: is er een hoog of laag engagement? Mogelijk ontdek je dat een andere doelgroep een veel groter engagement vertoont. Of dat een bepaald servicedomein populairder is dan aanvankelijk gedacht. Dan moet je bijsturen. De ideale doelgroep vind je pas ten vroegste na pakweg drie maanden, nadat je je marketinginspanningen uitgebreid geanalyseerd hebt.

Iedereen heeft vandaag de mond vol over artificiële intelligentie (AI) en virtual reality (VR). Wat is hun impact op content marketing?

AI en VR zitten nog altijd in een pril stadium. Beste content marketeers, het is te vroeg om hier al aan te denken (lacht). Als je volledige doelgroep er eenmaal gebruik van maakt, hebben we een ander verhaal. Maar dat is voorlopig niet het geval. Wees geduldig, en concentreer je inspanningen voorlopig op een meer matuur medium.

Pieterjan Van Wyngene

Pieterjan is copywriter & content marketeer bij Onlyhumans. Hij neukt al eens een komma, sporadisch een mier. Huis- en pretpoëet.

Lees meer van Pieterjan