Pieterjan Van Wyngene

Content marketingCopywriting

16.08.2017 - Storytelling

Joe Pulizzi : « Les content marketeers doivent plus souvent oser dire non »

Avoir l’embarras du choix, c’est un problème auquel tout content marketeer est confronté. Faut-il partager cette vidéo sur Snapchat ? Ou faire un « live » sur Facebook ? Ou encore se lancer sur Instagram ? Stop. Vous ne pouvez pas être partout. Joe Pulizzi a particulièrement bien insisté sur la question lors de son interview avec Onlyhumans. L’expert américain en content marketing vient de publier son nouvel ouvrage, Content Inc, et il en ressort un message bien précis « Commencez avec votre groupe-cible. »

Le content marketing évolue à toute allure. Comment le définir actuellement ?

Les principes du content marketing existent depuis des centaines d’années. La technologie évolue très rapidement, mais les bases restent les mêmes : partager de manière consistante des informations de qualité, pertinentes, convaincantes et dirigées vers un groupe-cible parfaitement déterminé. Tout cela dans un but bien précis : susciter un changement de comportement chez ledit public.

Malheureusement de nombreuses entreprises se focalisent en premier lieu sur les plateformes sur lesquelles elles veulent être présentes et sur les différents messages qu’elles veulent faire passer. Tout le monde rêve d’être innovant. Il est pourtant impératif d’être avant tout considéré comme sérieux et efficace. Pour ce faire, optez pour la facilité et commencez avec votre groupe-cible. Dès que vous aurez obtenu la confiance de votre public, le reste viendra de lui-même.

« Du contenu de qualité, nous n’en avons jamais assez »

Cela reste compliqué, pour les marketeers, de faire les bons choix. Il y a tant de nouvelles technologies et d’innovations. Que leur conseilleriez-vous ?

Je conseille aux content marketeers de plus souvent oser dire non, même si ça devient de plus en plus compliqué. Optez pour un seul type de contenu et une seule plateforme, comme c’était le cas avant. Faites des choix stratégiques risqués comme ne pas avoir de page Facebook, par exemple. Il y a tellement de plateformes sur lesquelles communiquer aujourd’hui. Mais si vous essayez d’être sur chacune d’entre elles, vous ne créerez jamais rien de fantastique. Concentrez vos efforts, ainsi vous pourrez réussir même avec des moyens limités.

Chez Onlyhumans, nous aspirons à nous démarquer et à créer du contenu plus humain en associant prises de position — soutenues par l’intention et le data — et storytelling. Quel est votre avis sur la question ?

Le marketing qui est créé à partir des intentions du groupe-cible est extrêmement efficace. Cela vous permet de mieux personnaliser votre contenu et de le rendre ainsi encore plus convaincant. Mieux vous connaissez la personne pour qui vous écrivez, meilleur sera votre storytelling. Pour ce faire, je suis toujours à la recherche de niches : puis-je proposer à mon groupe-cible quelque chose que personne d’autre ne peut lui offrir ? Il y a là beaucoup plus d’opportunités.

« Chers content marketeers, il est bien trop tôt pour envisager le recours à l’intelligence artificielle ou la réalité virtuelle »

Il n’y a jamais eu autant de contenu créé qu’aujourd’hui. Cela va des simples blogs aux vidéos à 360 degrés. Avons-nous atteint le point de non-retour ?

Lorsque Ben Franklin a commencé à écrire des livres au 18e siècle pour soutenir son rythme de publication, ils se sont aussi demandé si ce n’était pas excessif. En effet, comment séparer le mauvais du bon ? La question continue à se poser des siècles plus tard et la réponse est simple : les gens auront toujours des besoins spécifiques changeants. Il faudra donc toujours vérifier que le contenu que nous offrons est pertinent et propose une vraie réponse à leurs besoins. Il faudra aussi s’assurer que cette réponse a la forme adéquate. Si vous désirez créer du contenu de qualité, focalisez-vous votre groupe cible. En ciblant ce dernier, vous n’arriverez jamais à un point de non-retour.

Vous insistez sur le fait qu’il faut commencer par s’adresser à son groupe cible. Mais comment savoir quel groupe cibler pour avoir du succès ?

Le succès est difficilement prédictible. Commencez par faire un business plan et osez faire des choix. Vous sélectionnez alors un groupe cible qui adhère à celui-ci et vous l’approchez avec un message pertinent. Les données devraient rapidement vous donner une idée de votre succès : l’engagement est-il haut ou plutôt bas ? Vous découvrirez peut-être qu’un autre groupe cible est plus engagé. Ou qu’un certain type de service est plus populaire que vous l’aviez initialement prévu. Vous devrez alors corriger le tir. Vous ne trouverez pas le groupe cible idéal avant trois mois, après avoir analysé en détail le résultat de votre marketing de contenu.

Tout le monde parle aujourd’hui de l’intelligence artificielle (AI) et de la réalité virtuelle (VR). Quels sont leurs impacts sur le marketing de contenu ?

L’intelligence artificielle et la réalité virtuelle en sont encore à un stade primitif. Sachez, chers content marketeers, qu’il est bien trop tôt pour envisager leur utilisation ! Une fois que vous aurez touché la totalité de votre groupe cible, ce sera une autre histoire. Mais ce n’est actuellement pas le cas. Soyez patients et, pour l’instant, concentrez vos efforts sur un support plus mature.

Pieterjan Van Wyngene

Pieterjan est copywriter et content marketeer chez Onlyhumans. Coupeur de cheveux en quatre, il lui arrive même d’enculer les mouches (comme il le dit si bien lui-même !). Un vrai poète, ce garçon…

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