Philippe De Puydt

AdvertisingOnline marketing

23.07.2017 - Algorithms & Feelings

Pourquoi les personnes créatives doivent-elles cultiver leur appétit pour les données ?

Laissez les esprits créatifs plonger dans un océan de données et ils en ressortiront la tête pleine de nouvelles idées. Adieu l’intuition, longue vie aux données concrètes !

Je ne sais pas comment cela se passe à la maison chez les autres personnes, mais chez nous, nous effaçons la plupart des émissions, films et séries que nous enregistrons après un an sans même les avoir regardés…

Ce témoignage de consommateur n’est pas sans rappeler la manière dont de nombreux annonceurs gèrent leurs données. Ils rassemblent celles qui leur paraissent intéressantes et les amoncellent sans jamais les traiter, avant d’y ajouter de nouvelles données et ainsi de suite selon un cercle vicieux.

Personnalisation ou généralisation ?

Certains annonceurs se servent bel et bien des données qu’ils ont récoltées. Néanmoins, ils n’en retirent souvent que des résultats médiocres, basés sur des jeux de données limités et faciles à interpréter de manière erronée. Ces résultats sont ensuite extrapolés et généralisés à des groupes cibles entiers. Résultat : les consommateurs reçoivent des recommandations qui ne leur correspondent pas toujours, ou se voient proposer un certain contenu parce qu’ils répondent par hasard à la description d’un profil donné.

Une banque de données plus riche grâce aux histoires

Google connaît mes désirs les plus profonds. Spotify sait exactement à quel moment j’ai envie d’écouter quel type de musique. Netflix connaît les films et séries que je regarde. Fitbit sait quand je sors prendre l’air. Et, pour couronner le tout, Google Now me fait des suggestions pertinentes en fonction de ma position…

Au fond de cet océan d’informations reposent, cachées, des histoires passionnantes

Au vu de la quantité de données que les entreprises enregistrent aujourd’hui à propos de nous, les consommateurs, nous pouvons raisonnablement supposer que des histoires intéressantes reposent cachées au fond de cet océan d’informations. Encore faut-il savoir où les chercher !

Adieu l’intuition, longue vie aux données concrètes !

Si l’on ne leur dit pas quoi chercher, les esprits rationnels sauront rarement quoi faire avec cette montagne de données à leur disposition, mais laissez les esprits créatifs s’y baigner, et ils en ressortiront à coup sûr la tête pleine de nouvelles idées.

Au revoir l’intuition, les données sont bien plus surprenantes ! Elles représentent ce que les vrais consommateurs font, ce à quoi ils aspirent réellement, et font tomber vos barrières personnelles à la manière d’une substance hallucinogène.

Les équipes de Spotify l’ont d’ailleurs bien compris, et ont décidé de faire un tour du côté de leurs propres bases de données, non sans surprises. C’est suite à cette décision que sont apparus dans les rues d’Angleterre, de France et d’Allemagne des panneaux publicitaires au contenu humoristique et entièrement basé sur les données.

Intuition, données ? En fin de compte, notre conclusion rejoint ce que nous savions déjà : la réalité est toujours plus forte que la fiction.

Philippe De Puydt

Philippe est managing partner chez Onlyhumans. Il aide les marques à définir une stratégie de contenu et à accroître leur rentabilité. Sa passion ? Les digital activations et les customer journeys. Les quoi ?

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