Onlyhumans

07.04.2021 - Strategy

Oersaai? Snel vergeten? Maak je merk memorabel met archetypes

Merken moeten tegenwoordig al straf uit de hoek komen om zich louter met hun product of dienst te onderscheiden. Daarom gingen merken (en wij met hen) de afgelopen jaren massaal op zoek naar hun purpose, een hoger doel, en het antwoord op de existentiële waarom-vraag. Waarom bestaat Bpost? Niet om brieven en pakjes te vervoeren, maar om mensen te verbinden. Waarom bestaat Sodastream? Niet om zelf bruiswater te maken, maar om wegwerpplastic te reduceren en de oceanen te redden.

Zoeken naar een merkpurpose is een proces van steeds hoger klimmen: van schoenen naar er goed uitzien, van er goed uitzien naar zelfvertrouwen. Maar uiteindelijk moet elk merk ook weer landen.

De eerste touchdown gebeurt door het bepalen van de merkpersoonlijkheid. Merken zonder persoonlijkheid zijn zoals mensen zonder persoonlijkheid: oersaai en snel vergeten.

Een purpose geeft richting en diepgang aan een merk, maar het is de persoonlijkheid die het merk kruidt. Net zoals voor mensen, gebruiken we persoonlijkheidskenmerken (adjectieven) om merken te beschrijven. Kenmerken zoals: eerlijk, authentiek, betrouwbaar, stoer, empathisch, mee met de tijd, rebels, charmant.

Maar wat betekent het eigenlijk om een empathisch merk te zijn? Biedt het een schouder voor troost zoekende klanten? Of duikt het diep in hun leefwereld om gerichter maatwerk te leveren? En hoe zorg ik ervoor dat mijn hele organisatie al die persoonlijkheidskenmerken onthoudt en ernaar handelt? Om genoeg scherpte én nuance (welk soort ‘empathie’?) te kunnen leggen in een merkpersoonlijkheid die daardoor ook meteen memorabel wordt, gebruiken we archetypes.

Archetypes. Slim gepikt van Jung.

De Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung ontdekte dat we naast het persoonlijke onderbewustzijn (onze eigen ideeën en herinneringen), ook een collectief onderbewustzijn (onze gedeelde opvattingen) hebben, met als belangrijkste fenomeen iets wat hij later ‘Archetypes’ noemde.

Een archetype (van het Griekse ‘arche’, wat ‘oorsprong’ betekent) is de meest kenmerkende, haast oervoorstelling, van een bepaald type persoon. De blauwdruk, zeg maar.

De Held. Je hoeft het woord maar te lezen en meteen, zonder enige mentale inspanning, springen de associaties op als popcorn: moedig, onverschrokken, goed, redder in nood. Misschien zelfs Superman, of Batman, want de Archetypes van Jung bleken ook erg dankbaar bij het creëren van karakters voor boeken en films.

De Wijze. Grijs. Slim. Mentor. Leider. Gandalf.

De Vriend. Steun. Onvoorwaardelijk. Vertrouwen. Harry Potter & Hermelien.

Niet alleen voor scenaristen en auteurs, maar ook voor merken werden Archetypes een interessant werkinstrument. Onze archetypes, zo’n 28 in totaal, zijn een onmisbare tool geworden om merken tastbaar op de grond te krijgen en te kruiden.

 

Archetypes. Slim ingezet voor merken.

Stel: een merk dat fietshelmen verkoopt, wil haar merkpersoonlijkheid bepalen. Dan kiezen we de Beschermer – veilig, betrouwbaar, geen verrassingen–, toch? Niet noodzakelijk. Het merk verkoopt weliswaar een product dat je hoofd beschermt, maar moet zich daarom niet opstellen als Beschermer. Waarom geen Avonturier die fietsers aanmoedigt om te ontdekken en te beleven? Of een Nar die de waarheid in humor verpakt: een helmkapsel is niet fijn, maar een schedelbreuk schijnt ook geen pretje.
Wat een merk verkoopt, hoeft niet samen te vallen met hoe het communiceert.

Blog Archetypes Merken
Natuurlijk komen merken uit dezelfde sector al snel uit bij hetzelfde archetype. Nike en Adidas zijn allebei premium sportmerken en vallen daardoor spontaan onder het archetype van de Expert (superieur, extreem kundig, helpt anderen om hun prestatie te verbeteren). Het is de rol die Nike en Adidas moéten spelen, om erkend te worden als leiders van hun sector.
Om toch het verschil te maken werken we met primaire en secundaire archetypes. Het primaire archetype is het meest evidente type (Expert voor Nike en Adidas) en draait eerder rond de functionele en rationele aspecten van een merk. Om zich toch duidelijk van elkaar te onderscheiden, roepen ze de hulp in van een secundair archetype. Nike wil vooral uitdragen dat er een hoger doel is in de sport: meedoen is belangrijker dan winnen (= Held). Adidas daarentegen moedigt sporters aan om geen vrede te nemen met minder dan goud (= Strijder).

Nog meer nuance brengen we aan door ook een schaduw-archetype te introduceren. Een schaduw-archetype is de valkuil die ontstaat wanneer er een teveel optreedt. Zoals mensen die té zelfverzekerd zijn, arrogant overkomen, zo kan een Vriend-archetype omslaan in een Slaaf-archetype. De Vriend gaat zo ver in zijn emotionele steun en beschikbaarheid, dat hij er alles én zichzelf voor opoffert.

 

Tot slot. De troeven van archetypes op een rijtje.

  1. Nuance. Persoonlijkheidskenmerken zijn containerbegrippen en archetypes helpen om de juiste accenten te leggen. Is een merk empathisch zoals een Vriend of empathisch zoals een Expert die maatwerk wil bieden?
  2. Kort en krachtig. Archetypes zeggen veel met weinig woorden, zijn eenvoudig te onthouden en toe te passen.
  3. Intuïtief. Omdat archetypes geworteld zijn in ons collectief geheugen, kan iedereen er snel en als vanzelf mee aan de slag. Elke medewerker binnen je organisatie kan de vraag beantwoorden ‘wat zou een Avonturier nu doen?’ en ernaar handelen.

Onlyhumans

De Human Anonymous gunt je een indiscrete kijk achter de computerschermen van onze storytellers en legt zijn oor te luisteren in onze wandelgangen.

Lees meer van Onlyhumans