De mode maakt het bont
Hoewel de meeste industrieën niet meteen een medaille verdienen, is de mode een van de slechtste leerlingen van de klas. Elk jaar gooien we in Europa zo’n vier miljoen ton kleding weg – kleding waarvoor heel wat kostbare grondstoffen nodig waren en waarvan de productie vaak milieuschade opleverde (van vervuiling door kledingverf tot een enorme CO2-uitstoot). Jasmien Wynants gelooft dat het beter kan en zette haar schouders mee onder Close The Loop: “Vijf jaar geleden hebben we samen met Vlaanderen Circulair dit platform opgericht, een mini-Wikipedia voor alles rond circulaire economie in de mode. Intussen is er ook een Facebook community, geven we lezingen en advies, en begeleiden we bedrijven zoals e5 mode en JBC in strategische trajecten die een jaar duren.”
“JBC moedigt klanten op een creatieve manier aan om kleding door te geven.”
De stappen die die bedrijven zetten, zijn heel uiteenlopend, vertelt Jasmien. “Een consument die een stuk van Raf Simons koopt, gaat dat tweedehands verkopen en niet weggooien. Wie iets bij JBC koopt, is eerder geneigd om wel voor die laatste optie te kiezen. Het merk heeft daarom labels in haar kinderkleding genaaid waarop je twee namen kunt noteren. Zo moedigt het klanten op een creatieve manier aan om kleding door te geven.”
Communiceren, over wat goed én slecht gaat
Het grootste probleem, volgens Jasmien? Het gebrek aan transparantie, vooral bij bedrijven die geen eigen productie hebben en die, omdat partners op hun beurt werk uitbesteden, vaak niet weten wie hun kleding uiteindelijk echt maakt.
“Het gebrek aan transparantie is het grootste probleem.”
Dat die situatie geregeld grote mediaschandalen oplevert, spreekt voor zich. Hoewel Jasmien natuurlijk blij is dat de deksels van die stinkende potjes worden gelicht, heeft zo’n mediacircus ook minder positieve gevolgen. “Veel bedrijven met het hart op de juiste plaats zijn bang om te communiceren, omdat de pers kritisch is”, weet de experte. “Ze durven niet zeggen dat ze bezig zijn met duurzaamheid, want ze beseffen ook wel dat ze niet alles van de ene op de andere dag gaan oplossen en willen niet onder vuur genomen worden.”
“Communiceer over je duurzaamheidsinspanningen – en niet alleen over wat goed gaat.”
Wat Jasmien hun aanraadt? “Communiceer sowieso over je duurzaamheidsinspanning. Besteed daarbij niet alleen aandacht aan de dingen die goed gaan, maar ook aan je werkpunten. Plak daar bovendien een concrete timing op, zodat consumenten kunnen meevolgen.”
Iedereen ‘wij doen duurzaam’ op z’n homepage?
Dat je moet communiceren over je acties betekent echter nog niet dat elk merk ‘sustainable brand of the year’ bovenaan zijn website moet laten flitsen, nuanceert Jasmien. “Dit hangt samen met je DNA als merk. Je vertelt nog altijd jouw verhaal en dat zal niet voor elk bedrijf op de eerste plaats rond ‘duurzaamheid’ draaien.”
Jasmien plaatst de voorbeelden van Caroline Biss en Stella McCartney tegenover elkaar. Het eerste merk nam deel aan de Close The Loop-trajecten 2017-2018 en zet nog altijd heel consequent in op duurzaamheid, maar … het pakt daar niet mee uit. De kritische consument kan op de Caroline Biss- website wel een tabje ‘duurzaamheid’ vinden, maar het merkverhaal blijft gewoon opgehangen aan de persona van de stijlvolle en elegante vrouw. Stella McCartney daarentegen wijdt op haar site een heel deel van wat ze ‘Stella’s World’ noemt expliciet aan ‘sustainability’ en zoomt in op onder meer duurzame materialen, sociale duurzaamheid en circulariteit. “Je hebt dus heel wat verschillende manieren om je communicatie over duurzaamheid te voeren”, besluit Jasmien, “en alles hangt af van het DNA van je merk.”
Interesse in Jasmiens tips om duurzamer te winkelen? Ontdekken waarom ze niet wild is van begrippen als ‘consuminderen’? Of benieuwd naar de evoluties die we volgens haar binnen het modelandschap gaan zien, onder meer wat de deeleconomie betreft? Je raadt het al: check dan gewoon onze podcast!