Nena Leunis

30.03.2021 - Strategy

Jens Mortier (mortierbrigade): “Durven is niet noodzakelijk choqueren of domme dingen doen, maar wel nieuwe paden bewandelen.”

Mortierbrigade is een creatief bureau dat onder het motto Who dares wins onverwachte campagnes maakt. Sinds 2021 is mortierbrigade trouwens deel van de Onlyhumans-familie. CEO Jens Mortier, executive creative director Joost Berends en strategic director Vincent D’Halluin geven met plezier inkijk in hun geniale breinen. Zet een podcastmicrofoon voor hun neus, stel vragen over creativiteit en het evoluerende marketinglandschap, en alle remmen vliegen los. Het resultaat? Een boeiende podcast van 1 uur en 15 minuten. Maar ben jij liever een lezer dan een luisteraar? Deze recap is voor jou.

De ambitie om ietske te veranderen

Jens Mortier richtte mortierbrigade op in 2004, nadat hij samen met Joost Berends, Philippe De Ceuster en Dirk Debeys vertrok bij reclamebureau Duval Guillaume. “We waren toe aan iets nieuws, we wilden ons eigen verhaal schrijven. We hebben het zo transparant mogelijk gespeeld, maar uiteindelijk was dat wel een bommetje. Zeker omdat we nog net de domeinnaam voor de vestiging in New York hadden gekocht. Nadien kondigden we zelf aan: ‘Mortierbrigade koopt Duval Guillaume New York’. Dat zijn onnozeliteiten die we toen nog durfden.”

Dat er meteen toekomst zat in mortierbrigade, bleek al snel. De creatieve bende rijgt de awards nog altijd aaneen. In 2020 werd het bureau verkozen tot Belgian Agency of the Decade. Een leuke toevoeging aan de dertig Cannes Lions die staan te blinken in de kast. Wat is de basis van die successen? “We proberen altijd de essentie van een merk goed te begrijpen”, zegt Vincent. “Wat wij doen, is merken bouwen, zodat er een langetermijnverhaal tot stand komt. Alles wat we nadien creëren, helpt dat verhaal in te vullen. We werken trouwens het beste voor klanten die net als ons de ambitie hebben om ietske te veranderen. Om beter en vooral onverwacht werk te maken.”

Fusie met Onlyhumans

Mortierbrigade kan nu ook rekenen op de expertise van Onlyhumans om dat onverwachte werk te maken. “We hebben lang nagedacht over de beste toekomststrategie voor ons bedrijf”, vertelt Jens over de fusie. “Internationale netwerken zijn wel boeiend, maar uiteindelijk wilden we liever in eigen land zoiets neerzetten. Onze klanten zijn ook enthousiast en zien die complementariteit zitten. Ik denk dat veel mensen vinden dat we een heel slim verhaal aan het uittekenen zijn.”

“Je gaat natuurlijk niet samenvloeien met een partij die heel hard in het verlengde ligt van wat jij doet”, zegt Joost daarover. “Onlyhumans heeft specialismes die wij in mindere mate in huis hebben. Er zijn veel opportuniteiten om elkaar te versterken.”

Nog een troef, aldus Jens: “In het bedrijf van Tom en Geert Bogaert kunnen we onze onafhankelijkheid behouden en daar houden we van. Want onafhankelijkheid betekent vrijheid en zelf kunnen beslissen wat we wel of niet doen, met welke klanten en mensen we samenwerken, … ”

Je mag de bal al eens misslaan

Die drang naar vrijheid is deel van de bedrijfscultuur. Bij mortierbrigade krijgt iedereen alle ademruimte om te experimenteren. Vincent: “We proberen altijd de best mogelijke sfeer en omgeving te creëren waarin creativiteit kan gedijen. De mensen achter de campagnes moeten ook tevreden zijn. Bij ons mag je er weleens naast kloppen. Als je wil innoveren, dan kan het er nu eenmaal niet altijd pal op zijn.”

Who dares wins

Bij creativiteit hoort durf. Vandaar de slogan Who dares wins.“Durven is niet noodzakelijk choqueren of domme dingen doen om stoer te doen”, vindt Jens. “Als we het hebben over durf, dan hebben we het over nieuwe dingen verzinnen, alternatieve paden bewandelen, andere strategieën volgen, nieuwe media bespelen, … Durven innoveren, dus. In het begin wilden we iets te graag tonen hoe creatief we waren en gingen we er af en toe eens over. Nu voelen we goed aan wat wel en niet kan.”

Dat het mortierbrigade niet aan lef ontbreekt, kwam duidelijk naar voren in een campagne voor Music for Life 2012, met als thema dementie. Mortierbrigade liet toen een koor met dementerenden Follow me van Muse zingen. In het Sportpaleis. Als voorprogramma van Muse zelf. Er was veel te doen rond die actie, in positieve zin, maar de weg ernaartoe was niet zonder risico. “We focusten niet op het ‘vergeten’, maar op wat mensen met dementie wél nog kunnen. We hebben toen voor een documentaire gekozen, – wat nieuw was voor ons – terwijl we nog niet zeker wisten of Muse zou willen meedoen”, zegt Vincent. “Ook bij de klant was er overtuigingswerk nodig om geen reclamecampagne, maar wel een documentaire te maken.”

Evolutie in marketingland

Mortierbrigade is actief in een sector die in hoog tempo evolueert. Dat maakt de samenwerking met Onlyhumans extra interessant. “Terwijl je vroeger kon scoren met één tv-spotje, één radiospot of één straffe print, heb je vandaag zo veel kanalen. Je moet op al die touchpoints even sterk uit de hoek komen”, zegt Joost daarover. “We werken nu eerst naar een algemeen concept toe en als de klant volledig mee is, gaan we in een tweede fase op zoek naar de meest geschikte kanalen. Hoe gaan we dit vertalen in PR, hoe kunnen we het verhaal digitaal uitbouwen en hoe zorgen we ervoor dat de campagne ook op sociale media werkt?”

Naast die media-explosie, is er nog een tendens merkbaar: reclamebureaus of creatieven die onderdeel worden van één merk. En volgens Joost is dat niet altijd positief. “Het is wel een uitdaging voor ons, om relevant te blijven. Want als je slimme mensen in huis haalt die de grote lijnen uitzetten en je nadien het werk uitbesteedt, waarom heb je dan nog een extern reclamebureau nodig? Maar dat is nu net nefast voor de creativiteit. Een externe partner geeft sneller aan dat je een andere weg moet inslaan.”

2020, een verrassend jaar

Afsluiten doen we met twee straffe campagnes. 2020 was een vreemd jaar, maar mortierbrigade wist er verrassende ideeën uit te putten. Zoals Voices of Brussels, voor en met MIVB. De Brusselse vervoersmaatschappij verbindt mensen, maar in tijden van corona was die connectie soms ver zoek. Joost: “MIVB wou die verbinding absoluut in stand houden. We kwamen met het idee om met hun bussen boodschappen van de ene geliefde aan de andere over te dragen. Zo hebben we honderden sympathieke berichtjes bezorgd. Je ziet échte emoties in die campagne, mensen met tranen in de ogen… Dat is het mooie aan dit verhaal.”

Voices of Brussels werd in amper twee weken bedacht en uitgevoerd. Iedereen zat op dezelfde golflengte. “Alle mensen die hun goedkeuring moesten geven, waren meteen enthousiast. Ze wilden liever vandaag dan morgen starten. Je voelde meteen dat het goed zat, en dat zijn de mooiste campagnes.”

Op de valreep van 2020 lanceerde mortierbrigade nog een campagne die Joost lang zal bijblijven. Voor De Morgen, deze keer. “Coronapatiënten verliezen vaak hun geur en smaak. We kregen topchef Marcelo Ballardin van The Oak zo ver om een kerstrecept te maken voor wie geen smaak meer had. Hij ging met een diëtist aan de slag om een menu te creëren met interessante texturen. Dat was geen evidente campagne, want zeer low budget, en we hebben de klant ook echt moeten meetrekken in het verhaal. Maar ik ben er wel trots op dat we het toch zo snel hebben kunnen regelen.”

mortierbrigade thumbnail

Geboeid door de verhalen van Jens, Joost en Vincent?

In de podcast kom je nog meer te weten! Jens, Joost en Vincent vertellen je bijvoorbeeld waarom een luiwammes niet past in hun bureau, waarom planner Doris hun reddende engel is en welk groot bedrijf ze graag eens op zijn bullshitfactor hadden gewezen. Who dares wins! En wie naar de podcast durft luisteren, wordt niet teleurgesteld.

Nena Leunis

Nena is een copywriter met een flinke dosis inlevingsvermogen. Van algoritmes tot zonneboilers, laat maar komen! Vooral over muziek en literatuur kan ze uren praten, euh.. schrijven.

Lees meer van Nena