Een van de keynote speakers die ons tijdens dit event een blik in haar glazen bol gunde, was Ann Handley. Forbes bombardeerde deze Chief Content Officer van MarketingProfs en auteur van Everybody Writes en Content Rules tot de meest invloedrijke vrouw in social media. Wat de dame zoal te vertellen had? Dat lees je hier. (De dramatisch Star Trek-melodieën waarmee Handley op het podium werd aangekondigd, mag je er zelf bij denken.)
Content marketing: méér dan ‘fluff and stuff’
Met een aantal rake cijfers trok Ann Handley de blikken van de aanwezige marketeers weg van hun smartphones (of van de gigantische kroonluchter aan het plafond). 73% van ons produceert meer content dan vorig jaar, stak ze van wal. Bovendien gooit 42% daar ook meer geld tegenaan. Toch weet slechts 35% welke content niet gewoon in de algemene internetruis verzinkt, maar echt wérkt, in de zin dat er meer customer engagement ontstaat – om de nummer één doelstelling van marketeers wereldwijd te citeren.
Handley pleit voor content die de klant o-ve-ral zou herkennen, zelfs zonder logo’s, bedrijfskleuren of andere houvasten.
Content die de grootste marketingbarrière van vandaag, wat Handley ‘skippability’ noemt, overwint door bigger, bolder en braver te zijn.
Moeten we onze producten dan allemaal maar de ruimte in sturen om een paar seconden in de kijker te lopen? Dat is niet meteen wat de Amerikaanse bedoelt. Een ‘bigger story’ plaatst jouw bedrijf in de bredere context, waar mensen echt om geven. Een ‘bolder story’ is er eentje dat de status quo als deurmat gebruikt. Het snijdt de specifieke uitdagingen van een doelgroep aan, waar niemand anders op inspeelt. En een ‘braver story’? Dat is er een verteld door een stem die uittorent boven de massa van middelmatige content.
‘Be brave’: de grootste marketingtroef… die je links laat liggen
Handley beschouwt die stem of tone of voice – de manier waarop je als merk klinkt in de hoofden van prospects en klanten – als de sterkste differentiator die bedrijven in handen hebben. Ze haalt het voorbeeld aan van Freaker USA, een bedrijf dat ‘beer koozies’ maakt.
In de VS zijn er honderden bedrijven die zulke jasjes voor bierblikjes maken. Toch er is er maar eentje dat de functie van zijn product niet omschrijft als ‘keeping your drink cool’, maar wel als ‘preventing moist handshakes and sweaty beverages’ en ‘infusing life, style and functionality into a drink insulator’. Binnenkomers van formaat, natuurlijk.
Idealiter vertelt je tone of voice drie dingen. Wie je bent, wat je doet, en hoe je in de omgang bent.
Toch doen organisaties, zeker in een B2B-context, daar bitter weinig mee. Hun brand guidelines functioneren volgens Handley niet als de bumpers op een bowlingbaan, die de contentbal naar het doel begeleiden en voorkomen dat hij de goot in draait, maar eerder als een veel te strak maatpak.
Krijgt jouw team weinig vrijheid om kleine, persoonlijke stijlvariaties op die tone of voice te bedenken, of heb je simpelweg geen idee hoe de stem van jouw bedrijf eigenlijk klinkt? Handley schudt enkele tips uit haar ‘content koozie’.
‘Test, één, twee’? Zo vind je je voice
Handley raadt stemloze (of schorre) bedrijven aan om hun tone of voice te vinden door de drie adjectieven op te sommen die het beste passen bij de persoonlijkheid van hun merk en de kenmerken van hun publiek of gebruikers. Als jouw organisatie bijvoorbeeld opleidingen geeft, zou je kunnen opteren voor ‘toegankelijk’, ‘persoonlijk’ en ‘slim’.
De volgende stap is definiëren wat die adjectieven precies betekenen. ‘Toegankelijk’ zou je kunnen omschrijven als: ‘Wij gebruiken korte zinnen. We zijn allergisch voor buzzwoorden. We houden van simpel, niet van simplistisch.’ ‘Persoonlijk’ betekent dan weer dat de klant merkt dat je content door mensen geschreven is – én speciaal voor hem. ‘Je’ en ‘we’ winnen in dat geval van ‘marketeers’ of ‘het bedrijf’. En ‘slim’ valt onder meer te vertalen als: ‘We stellen dingen niet eenvoudiger voor dan ze zijn – maar ook niet moeilijker, gewoon om slim te klinken.’
Ten derde moet je je tone of voice consistent gebruiken en nergens kansen laten liggen. Haal bijvoorbeeld het maximum uit je merk door niet alleen je ‘Over ons’-pagina uit de band te doen springen, maar zelfs je 404 pagina’s of de bevestigingspagina waarop klanten landen na hun inschrijving op je nieuwsbrief.
Als jij je logo afdekt, hoor jij dan een unieke stem, namelijk: de jouwe? Of is het een concurrent die je stiekem toefluistert? Neem de proef op de som, en doe er wat aan!
Niemand zegt echter dat je nooit uit je rol mag vallen. En een verslag van een marketingevent is natuurlijk niet compleet zonder een paar #inspirationalquotes waarmee je kunt uitpakken op bedrijfsfeestjes. Daarom, tot slot, nog even dit:
- ‘Smart companies don’t follow conversations. They lead conversations.’ – Ann Handley
- ‘He who has a WHY to live [or write] can bear almost any HOW’ – Friedrich Nietzsche
- ‘The best way to predict the future is to invent it.’ –Lazar Dzamic, de tweede CMFF-keynote speaker (en ook een beetje Abraham Lincoln)