Winnie Van Leekwijk

Employer brandingGoogle adsKPIMeer topics LinkedInSEASEOSocial Media

08.11.2019 - Branding

De ROI van employer branding meten? ’t Zit ‘m in de index

Of je nu een startup bent of al jaren meedraait in het bedrijfsleven: in deze tijden van jobhopping is uitgekiende employer branding broodnodig om niet alleen een capabel team voor je te winnen, maar je mensen ook elke dag opnieuw met oprecht veel goesting voor jou aan de slag te laten gaan. Tips voor employer branding zijn er bij de vleet, maar hoe weet je of je de bal nu écht raakslaat? Dat doe je door de ROI van je employer branding regelmatig te meten volgens de regels van de kunst. Lees snel hoe een employer branding index in elkaar zit.

Licht eerst je cost-per-hire door

Om te kunnen weten hoeveel je employer branding uiteindelijk oplevert, moet je natuurlijk eerst een zicht hebben op de kosten die je er mee tracht te drukken. Concreet bedoelen we daarmee de kosten die je maakt om mensen aan te werven en gelukkig te houden. Waaruit de cost-per-hire in jouw organisatie zoal bestaat? Bij de meeste bedrijven komt het hierop neer:

Interne kosten

  • Aanwervend personeel (salaris, werkplek en tools)
  • Opleidingen
  • Bonussen voor referrals
  • Employer branding

Externe kosten

Wacht eens even…

Als oplettende lezer heb je vast gemerkt dat we employer branding zowel in het lijstje van interne als externe kosten hebben opgenomen. Veel werkgevers denken dat employer branding alleen maar een externe aangelegenheid is, maar met die gedachtegang schieten ze zichzelf jammerlijk in de voet. Hoezo? Stel, je kunt in de winkel maar niet kiezen tussen koekjesmerk A of B. Omdat je de doos van merk B het mooist vindt, leg je die uiteindelijk in je wagentje. Maar thuis blijkt dat er alleen maar kruimels in de doos zitten. Je voelt je bedrogen en besluit dat je nooit nog iets van merk B zult kopen.

Met employer branding is het precies zo. Om écht te slagen, mag employer branding nu eenmaal geen stempel op een lege doos zijn. Je bedrijf moet niet alleen mensen aantrekken, maar ze ook een reden geven om te blijven. Maar daarover later meer.

De ROI van employer branding

Mogelijk maakt employer branding een aanzienlijk deel uit van je externe kosten, maar dat is niet zo abnormaal en het hoeft ook helemaal geen slechte zaak te zijn. Integendeel: als je het goed aanpakt, doet employer branding de cost-per-hire juist op tal van manieren afnemen. We lichten hieronder de drie belangrijkste toe.

1. Kandidaten verleiden wordt veel makkelijker

Een interessante (potentiële) kandidaat aanspreken via LinkedIn? Aldus LinkedIn zelf geeft een sterk werkgeversmerk je 31 procent meer kans op een reactie. De mannen (en vrouwen) van LinkedIn stelden zelfs vast dat maar liefst 75 procent van de jobzoekers op LinkedIn eerst bewust naar employer branding kijken (zowel de website als social media van het bedrijf) voor ze al dan niet solliciteren.

2. Kandidaten kloppen spontaan bij je aan

Zelfs in deze digitale tijden gaat er niets boven mond-tot-mond-reclame. Een krachtig werkgeversmerk maakt dat kandidaten niet noodzakelijk de hele mallemolen (lees: salesfunnel) door moeten om naar je website te surfen en op “solliciteren” te klikken. Je bent immers sowieso al top-of-mind!

3. ‘Dibs’ op de betere kandidaat

Hoe meer kandidaten je aantrekt, hoe groter de kans dat het neusje van de zalm zich mee aanbiedt. Da’s logisch. En sowieso voelen sterke kandidaten zich eerder aangetrokken tot de sterkere werkgeversmerken. Omdat kandidaten al van tevoren een vrij gedetailleerd beeld hebben van jou als werkgever, wordt het risico op een ‘mismatch’ bovendien een heel stuk kleiner.

Wat is jouw employer branding index?

Sneller (betere) kandidaten vinden die bij je bedrijfscultuur passen, is natuurlijk mooi meegenomen (en niet te vergeten het ultieme doel van employer branding), maar hoe weet je nu of je werkelijk meer uit je werkgeversmerk haalt dan je erin steekt? Door de ROI te meten aan de hand van een employer brand index, die je samenstelt op maat van je bedrijf. Dat wil zeggen: bepaal wat voor jóúw aanwervings- en retentiebeleid de KPI’s zijn. Wil je bijvoorbeeld meer vrouwelijke kandidaten aantrekken? Het ziekteverzuim doen dalen? Anything goes.

Door je KPI’s regelmatig onder de loep te nemen, ontdek je hoe het gesteld is met je werkgeversmerk en weet je op welke vlakken er nog werk aan de winkel is om je employer branding naar een hoger niveau te tillen (en zo dus je cost-per-hire naar beneden te schroeven).

Employer brand KPI’s: the basics

Vervolgens kun je een index samenstellen op basis van je KPI’s. Die kunnen, zoals we hierboven al aanhaalden, voor elk bedrijf verschillen, maar om een degelijk beeld te krijgen moet je minstens de volgende ‘basics’ in de index opnemen:

  • Aantal sollicitanten
  • Kwaliteit van sollicitanten
  • Aantal ingevulde vacatures
  • Retentieratio
  • Productiviteit
  • Cost-per-hire

Aanvullende indicatoren

Maar je kunt de index natuurlijk zo uitgebreid maken als je wilt. Ook regelmatig bij je medewerkers polsen naar bijkomende indicatoren (het lijstje hieronder is niet exhaustief), levert je ongetwijfeld waardevolle informatie op om je employer branding scherp te stellen:

  • Jobtevredenheid
  • Work/life-balance
  • Reputatie van je bedrijf
  • Opleidingsmogelijkheden
  • Technologie en innovatie (hard- en software)
  • Extralegale voordelen
  • Duurzaamheid (CSR)

Always stick to your story – wij helpen je graag!

Zonder verhaal geen employer brand. Herinner je je nog die lege doos waar we het over hadden? De ROI van employer branding meten is nutteloos als je werkgeversmerk intern weinig of niets voorstelt. Hoe is jouw bedrijfscultuur concreet ingericht en wat doe je om erover te waken? Waarom moeten kandidaten juist bij jóú solliciteren – en blijven plakken? Onlyhumans helpt je met veel plezier je ware identiteit als werkgever te ontdekken én succesvol in de markt te zetten.

Winnie Van Leekwijk

Winnie is copywriter bij Onlyhumans. Ze is gefascineerd door de kracht van het geschreven woord en gepassioneerd door content marketing.

Lees meer van Winnie