15.07.2019 - Branding

Een aangename sollicitatie-ervaring als basis voor je employer branding

Ben je op zoek naar een job, dan verschijn je piekfijn uitgedost en ruim op tijd op je sollicitatiegesprek. Vervolgens geef je een stevige – niet té forse – handdruk en laat je uitspraken over je eeuwige perfectionisme netjes achterwege. Zo simpel is het, tenminste als we de talloze goedbedoelde tips van jobsites mogen geloven. Sollicitanten kennen intussen het klappen van de zweep, maar advies voor werkgevers en recruiters is heel wat schaarser. Nochtans vormt een aangename sollicitatie-ervaring een belangrijke basis voor je employer brand.

Interne klant is koning

Je employer brand straalt idealiter de voordelen uit die potentiële werknemers hebben als ze voor jouw bedrijf gaan werken. Zo’n sterk merk is een ding, je verhaal ook kunnen overbrengen naar (potentiële) werknemers is een ander paar mouwen. Door een slimme combinatie van marketing en HR kun je je employer branding vermarkten om vervolgens de mensen met de juiste kennis en skills aan te trekken én te behouden. Als je hen met een efficiënt en menselijk sollicitatieproces weet in te pakken, ligt de weg naar een succesvolle samenwerking open.

De focus van marketingmanagers en -specialisten ligt nog te vaak uitsluitend op externe klanten, terwijl er weinig of geen aandacht wordt besteed aan de eigen werknemers. Nochtans loont het als bedrijf om ‘inside-out’ te werken. Dat benadrukt ook Philip Kotler, marketinggoeroe avant la lettre:Je moet werknemers succesvol aanwerven, trainen en motiveren om klanten optimaal te kunnen dienen.” Of om het met de gevleugelde woorden van vermaard marketingmanager Sergio Zyman te zeggen: “Before you can even think of selling your brand to consumers, you have to sell it to your employees.” Het begint dus allemaal bij interne marketing. Beschouw medewerkers als klanten en bekijk jobs als producten die je aan de man moet zien te brengen.

 

Het moet van twee kanten komen

Solliciteren is tweerichtingsverkeer: vraag je niet alleen af wat een sollicitant voor je bedrijf kan betekenen, maar sta ook stil bij wat je organisatie voor deze potentiële werknemer kan doen. Jij bent op zoek naar de geschikte kandidaat, maar ook hij of zij stelt hoge eisen. En die eisen gaan al lang niet meer alleen over salaris. Werknemers gaan op zoek naar een bedrijf dat past bij hun waarden en normen. Om hen te overtuigen van je Employer Value Proposition (EVP), jouw unieke kwaliteiten als werkgever, moet je hen onderdompelen in – en ja, zelfs omverblazen met – een positieve ‘candidate experience’. Bij elke stap in het sollicitatieproces moet je volgende zaken helder zien over te brengen:

  • De branding van je bedrijf
  • De link tussen de job en de bijdrage aan de branding
  • De relevantie en waarde van je bedrijf

Vooral millennials – ze zijn niet voor niets generatie (wh)Y – verwachten hier duidelijkheid over. Ze zijn op zoek naar zingeving en willen zich nuttig, geapprecieerd en erkend voelen. De ‘war for talent’ win je dus niet met de strafste verloning, maar met het beste antwoord op de eeuwige waarom-, hoe- , wat-vragen.

 

Ik ga op reis en ik neem mee … een sollicitant

Ook wanneer je een job probeert te ‘verkopen’ is er sprake van een customer journey – of beter: een ‘candidate journey’. Deze figuurlijke reis begint al veel vroeger dan de daadwerkelijke sollicitatie. De kandidaat doorloopt doorgaans zo’n zes stappen:

  • awareness
  • consideration
  • interest
  • application
  • selection
  • hire

Tijdens deze verschillende fases ervaart de sollicitant twaalf tot zelfs achttien contactmoment met je bedrijf. Genoeg kansen dus om van elk ‘touchpoint’ een beleving te maken en om zowel on- als offline animo te creëren.

 

(Werk)geluk zit in kleine dingen

De eerste stap in de candidate journey focust, net als de drie volgende, vooral op passieve werkzoekenden. Zij zijn niet bewust aan het rondkijken naar een nieuwe job, maar kunnen eventueel verleid worden tot een nieuwe uitdaging. Maak je bedrijf en de doelen van je organisatie bekend via verschillende kanalen, ook wanneer je geen openstaande vacatures hebt. De awareness-fase is een constant proces waarin je impliciet duidelijk maakt wat je te bieden hebt als werkgever. Bij Schoenen Torfs begrijpen ze dit maar al te goed. Het bedrijf pakt– terecht – graag uit met zijn personeelsbeleid. Kleine, maar waardevolle extra’s, zoals een bijkomende verlofdag op je verjaardag, maken dat Torfs al jaren aan de haal gaat met de prijs voor Beste Werkgever van België.

 

Show ‘m what you’ve got

In een volgend stadium, de consideration-fase, doet de potentiële kandidaat volop research naar je bedrijf en je concurrenten. Het is de eerste keer dat hij of zij jou als mogelijke werkgever ziet. Hét moment om te imponeren dus! Dat kan bijvoorbeeld door tevreden werknemers aan het woord te laten, een blik achter de schermen te gunnen en je socialmediakanalen nuttig in te zetten. Coolblue deed het allemaal in een massaal bekeken filmpje. De functie ‘Pakketknuffelaar’ bleek heel wat mensen over de streep te trekken om te solliciteren en zette de menselijke kant van de webshopgigant in de verf.

 

 

Verleiden met woorden

Tijdens de zogenaamde interest-fase draait het erom om sollicitanten voor je te winnen met een originele vacature. Standaardteksten zijn niet alleen vreselijk saai, maar verdwijnen ook in de massa. Durf uit de band te springen en spreek vooral de taal van diegene waarnaar je op zoek bent. Catchy copy of een verrassend concept doen het altijd goed – zo bewijzen ook onderstaande vacatures.

sollicitatie employer branding

sollicitatie employer branding
LinkedIn wordt over het algemeen beschouwd als de meest efficiënte tool om vacatures te verspreiden, maar soms schuilt succes juist in de combinatie van verschillende media als internet, radio, cinema, jobbeurzen, etc. Ook niet voor de hand liggende kanalen als Facebook Jobs kunnen een grote hulp zijn om de juiste man – of vrouw – op de juiste plaats te vinden. Google Jobs laat nog even op zich wachten in België, maar hou deze interessante speler zeker in het oog!

 

Hier aanmelden a.u.b.

Kandidaten beslissen in het application-stadium of ze hun cv al dan niet naar je opsturen. Veel bedrijven beschouwen dit als een eerste test voor de sollicitant en maken deze stap moeilijk, onder het mom van ‘als je écht gemotiveerd bent, zet je door’. In werkelijkheid hebben bevlogen kandidaten net meer dan genoeg kansen op de huidige jobmarkt en verlies je ze op deze manier aan concurrenten die wel de moeite nemen om hun sollicitatieproces te vereenvoudigen. Een hindernissenparcours hou je dus beter voor een ander onderdeel van je employer branding – de teambuilding.

 

Kiezen is niet verliezen

Wanneer de sollicitaties – hopelijk – binnenstromen, is het vooral belangrijk om kandidaten niet in het ongewisse te laten. Even melden dat je hun cv en motivatiebrief goed ontvangen hebt, is gewoonweg elementaire beleefdheid. Laat je een kandidatuur onbeantwoord, dan heeft dit een instant negatief effect op je employer brand. Radiostilte zegt meer over je bedrijf dan een negatief bericht en geeft een blijk van slechte organisatie. Bovendien is de selectiefase het eerste moment van persoonlijke interactie met de sollicitant: een uitgelezen kans om meteen origineel uit de hoek te komen! Bij Onlyhumans sturen we bijvoorbeeld een filmpje met sollicitatietips naar kandidaten die we uitnodigen voor een gesprek. Dankzij copywriter Laura weten zij dat ze hun ‘mutti’ maar beter thuislaten en is het ijs meteen gebroken.


Het sollicitatiegesprek markeert een belangrijk punt in de candidate journey en is een mooie gelegenheid om elkaar beter te leren kennen. Schakel daarom liever geen externe recruiter in, maar voer het gesprek gewoon zelf. Maar liefst 43% van de jobzoekenden haakt nog af na dit gesprek. Snel knopen doorhakken dus. Talent blijft niet wachten!

 

De blijde intrede

Eindelijk, je hebt de perfecte werknemer gevonden. Je missie is volbracht. Of toch niet? Zelfs de laatste fase in de candidate journey is een mogelijkheid om te werken aan je employer branding. Het proces eindigt niet wanneer het contract wordt ondertekend. Deel het heuglijke nieuws met het hele team én met klanten. Dat kan bijvoorbeeld op de klassieke manier, via mail. Mag het iets meer zijn? Dan geeft onderstaand filmpje misschien wat inspiratie. Check wel even of de nieuweling het aankondigingsplan helemaal ziet zitten. Niet ieder groentje is gediend van een rookmachine en megafoon op zijn of haar eerste dag.

 

Klaar? Helaas, je kunt nog steeds niet op je lauweren rusten. De candidate experience is een continu proces. Tijd dus om je te focussen op de onboarding van je nieuwe werknemer en het kersverse talent meteen efficiënt in te zetten!

Pauline Oppalfens

Pauline is copywriter. Naast veel taalgevoel heeft ze ook een flink gevoel voor drama *sigh*.

Lees meer van Pauline