Un persona et un customer journey map pour ISOVER

À la recherche du chaînon essentiel

Comprendre le processus décisionnel de son groupe cible est crucial pour les entreprises. Cela est d’autant plus vrai pour ISOVER et l’un des principaux segments B2B de ses activités. Pourquoi ? Car le segment en question reste généralement fidèle à une seule marque de solutions d’isolation et il est donc essentiel de comprendre comment il opte pour telle ou telle marque. Afin de le savoir, c’est donc tout naturellement qu’ISOVER est venu frapper à la porte de nos bureaux.

Dans un premier temps, nous avons pris soin de faire fonctionner nos méninges lors d’un workshop en compagnie du client. Nous sommes rapidement parvenus à la conclusion qu’au sein de ce segment d’une importance crucial pour ISOVER, un certain groupe de professionnels jouait un rôle crucial dans le choix des matériaux d’isolation. À l’aide d’un questionnaire structuré et d’informations fournies par le client, nous avons dès lors dressé un profil détaillé de ces preneurs de décision. Résultat ? À la fin de ce workshop, nous possédions une image claire de Sam Dupont, 35 ans, profil type des personnes qui composent ce segment du groupe cible d’ISOVER. Ses compétences, objectifs, motivations et frustrations : ce persona n’avait plus aucun secret pour nous !

En voyage avec le client

Dresser un persona est un exercice des plus intéressant, mais ne constitue en réalité qu’une étape intermédiaire pour la création du customer journey. Un client modèle possède en effet des objectifs précis, appelés user goals, et entreprend certaines actions ou user tasks en vue de les atteindre. Afin de trouver un produit d’isolation pour une application spécifique, ledit client recherche donc sur Internet des informations à propos d’un produit ou demande conseil à ses collègues, des actions durant lesquels ISOVER peut profiter de certains touchpoints.

Des quoi ? Des touchpoints, des moments où ISOVER à l’occasion d’entrer en contact avec le persona et de lui proposer de plus amples informations ou une certaine expérience. Cette proposition peut se faire en ligne ou non, puisque les informations peuvent être transmises par l’intermédiaire du site d’ISOVER, mais aussi via des prises de contact lors de salons ou sur chantier. Ensemble, tous ces moments forment le customer journey : le trajet effectué par un client avant de passer au final à la caisse, pour le dire dans des mots un chouia crus.

Lors d’un second workshop en présence d’ISOVER, nous avons ensuite synthétisé ce customer journey sous forme de « carte » détaillée. Pour chaque phase du marketing funnel, nous avons donc réfléchi aux objectifs, tâches, touchpoints, canaux, obstacles et motivations possibles avant d’importer le tout dans un organigramme reprenant aussi les réactions émotionnelles attendues de notre persona.

Pourquoi reprendre cette dimension émotionnelle ? Car un customer journey n’est pas uniquement un cheminement rationnel. Il s’agit aussi d’un trajet où émotions et sens entrent en ligne de compte. Chaque contact avec la marque ISOVER déclenche en effet une multitude de sensations chez le persona, qui s’imprègne donc de la marque au moyen de ses sens (il voit un logo, touche un produit, etc.). Nous appelons ce niveau d’interaction le niveau sensoriel. Cependant, le contact entre la marque et le persona soulève également chez ce dernier plusieurs questionnements : quelle est la plus-value que m’apporte cette marque ? Me permet-elle d’atteindre mes objectifs ? Ce niveau est appelé le niveau rationnel. Enfin, le troisième et dernier niveau du customer journey n’est autre que le niveau émotionnel : comment se sent le persona lorsqu’il entre en contact avec la marque ?

La théorie en pratique

Une telle carte se révèle particulièrement intéressante, mais nous n’avions jusque-là créé qu’un modèle théorique sur la base de l’expertise et des expériences de notre client. Pour valider ce modèle, nous avons donc soumis notre persona et notre customer journey map à une dizaine de preneurs de décision composant le cœur du segment que nous analysions. Nous leur avons montré notre travail et demandé de le valider ou non grâce à l’expérience qu’ils avaient acquise sur le terrain.

Ces personnes ont-elles bel et bien un esprit analytique ? Recherchent-elles vraiment les caractéristiques techniques des produits sur le Web ? Trouvent-elles les fiches techniques si incompréhensibles ? Nous avons comparé les réponses à ces questions à notre modèle théorique et exprimé les similitudes sous forme de scores, avant de présenter nos nouvelles conclusions et idées au client.

Un exercice révélateur

Cette analyse fut particulièrement révélatrice pour la marque ISOVER, qui se rendit compte qu’elle devait impérativement revoir à plusieurs égards sa vision de ce segment au sein du groupe cible. Mais ce n’est pas tout ! ISOVER apprit également à se regarder en tant que marque à travers les yeux de sa clientèle. Plusieurs leçons concrètes et enrichissantes furent également tirées de cette expérience.

ISOVER tiendra désormais compte de nos conclusions pour la création de son nouveau site Web (la marque nous l’a promis !) et dispose en outre d’un modèle sur lequel se baser pour la création de personas et customer journey maps pour les autres segments de son groupe cible. Un véritable plus !