Klant

Isover

Categorie

Strategy

Een persona en customer journey map voor ISOVER 

Van doe-het-zelvers over installateurs tot sleutel-op-de-deurfirma’s: als marktleider voor isolatieoplossingen met glaswol heeft ISOVER een bijzonder ruime doelgroep met heel wat segmenten. Het is dan ook niet evident om een duidelijk zicht te krijgen op wat al die mensen drijft, hoe zij in contact komen met het merk en hoe hun beslissingsproces eruitziet. Enter Onlyhumans! Wij creëerden voor ISOVER een buyer persona en tekenden een gedetailleerde customer journey map uit. 

Isover Personas 03

Op zoek naar de cruciale schakel 

Het segment van de sleutel-op-de-deurbouwfirma’s is bijzonder belangrijk voor ISOVER. In veel gevallen zweert zo’n bedrijf namelijk bij één merk isolatiemateriaal en dus is het nuttig om inzicht te krijgen in hoe dat beslissingsproces precies verloopt. ISOVER klopte bij ons aan om een verhelderend licht op deze zaak te werpen. 

In een eerste fase staken we de koppen bij elkaar tijdens een gezamenlijke workshop met de klant. Al snel kwamen we tot de hypothese dat EPB-verslaggevers (deskundigen die een Energieprestatie- en Binnenklimaat’-rapport opmaken) een cruciale rol spelen bij de keuze van isolatiematerialen voor sleutel-op-de-deurwoningen. Aan de hand van een gestructureerde vragenlijst en via input van de klant stelden we een gedetailleerd profiel op van dit type decision maker. Aan het eind van de workshop hadden we een duidelijk beeld van Sam Dupont, een fictieve 35-jarige EPB-verslaggever die model staat voor dit segment van de ISOVERdoelgroep. We hadden een helder idee van zijn vaardigheden, doelstellingen, motivaties, frustraties  

Op reis met de klant 

Een persona of ‘ijkpersoon’ opstellen is interessant, maahet is slechts een tussenstap om de customer journey in kaart te brengen. Zon modelklant heeft namelijk bepaalde doelen voor ogen (user goalsen om die te bereiken voert hij bepaalde taken of user tasks uit. Zo gaat hij om een isolatieproduct voor een bepaalde toepassing te vinden misschien op zoek naar productinformatie op het internet of vraagt hij raad aan zijn collega’s. 

Een persona opstellen is slechts een tussenstap om de customer journey in kaart te brengen

Bij al die processen zijn er zogenaamde touchpoints mogelijk: momenten waarop ISOVER de kans krijgt om in contact te komen met de persona en informatie of een ervaring aan te bieden. Dit kan zowel online als offline zijn: informatie op de site van ISOVER, maar bijvoorbeeld ook contacten met het merk op beurzen of op een werf. Alle deze momenten samen vormen de customer journey: de ‘reis’ die een klant aflegt om uiteindelijk tot de aankoop over te gaan. 

Isover Personas 01 White Small

Tijdens een tweede workshop met ISOVER hebben we deze customer journey in kaart gebracht in een gedetailleerde ‘map’. Voor elke fase in de funnel dachten we na over de doelen, de taken, de touchpoints, de kanalen, mogelijke struikelblokken en motivaties. Dat alles goten we in een uitgebreidprocestekening, inclusief de verwachte emoties van onze persona. 

Isover Personas Customerjourney 02

Een customer journey verloopt namelijk niet louter rationeel, maar ook emotioneel en sensorisch. Elk contact met het merk ISOVER zet allerlei gewaarwordingen in gang bij de personaZo neemt hij het merk waar met zijn zintuigen (ziet een logo, voelt het product, …). Dit noemen we het sensorische niveau. Ook roept een contact bepaalde bedenkingen op (Ervaar ik een meerwaarde? Kan ik hiermee mijn doel bereiken?): het rationele niveau. Ten slotte is er ook het emotionele niveauhoe voelt de persona zich als hij in aanraking komt met het merk? 

Het veld in 

Zomap is uiteraard interessant, maar tot nog toe hadden we enkel nog maar een theoretisch model opgesteld, op basis van de expertise en ervaringen van onze klant. Zoals iedereen weet is the proof of the pudding in the eating’. Daarom zijn we met onze persona en customer journey map in de hand afgestapt op een tiental échte EPB-verslaggevers die werken voor sleutel-op-de-deurfirma’s. We legden hun onze aannames voor en toetsten die af met hún ervaringen uit de praktijk. 

Met onze persona en customer journey map in de hand, stapten we af op échte personen uit de doelgroep.

Hebben EPB-verslaggevers inderdaad een analytische geest? Doen ze effectief online research naar producteigenschappen? Vinden ze technische fiches echt zo onoverzichtelijk? De antwoorden op al die vragen vergeleken we met onze theoretische modellen en we drukten de gelijkenissen uit in scores. De nieuwe inzichten en conclusies die we op die manier verzamelden, presenteerden we uiteindelijk aan onze klant, vergezeld van enkele opmerkelijke quotes. 

Isover Schedule White 02 Small

Een leerzame oefening 

Voor ISOVER was het uitvoeren van deze analyse een bijzonder leerzame oefening. Zo ontdekten ze dat ze op een aantal punten het beeld dat ze van dit segment van hun doelgroep hadden, moesten bijschaven. Ook leerden ze zichzelf als merk door de ogen van hun klanten zienBovendien trokken ze een aantal heel concrete lessen uit de analyse. Zo wisten ze bijvoorbeeld voorheen niet dat EPB-verslaggevers het vaak moeilijk hebben om te staven welk materiaal er effectief op een werf gebruikt wordt. 

ISOVER zal met al onze conclusies rekening houden bij de uitwerking van hun nieuwe websiteBovendien hebben ze dankzij deze ervaring een model om persona’s en customer journey maps op te stellen voor andere segmenten van hun omvangrijke doelgroep.