22.03.2018 - Storytelling

Zó nestelt een merk zich in je geheugen

Heb ik vandaag die afspraak bij de kapper of is dat morgen pas? Hoe heet die nieuwe collega ook alweer? Veel herinneringen hebben maar een korte houdbaarheidsdatum. Als je niet je best doet om zo’n herinnering weg te schrijven naar je langetermijngeheugen, ben je die snel weer kwijt. Als marketeer krijg je te maken met de wispelturige geheugens van je doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat ze je merk onthouden?

Goudvis versus olifant

Het belang van herinneringen ligt voor de hand. Niet alleen als je je autosleutels nodig hebt, maar ook bij marketing: je wil dat jouw merk als eerste bovendrijft wanneer mensen jouw product of dienst nodig hebben. En dan nog het liefst omdat ze een positieve associatie met je maken, en niet omdat je reclame bloedirritant was.

Facebook en Instagram meten zelfs de ‘ad recall’: de geschatte hoeveelheid mensen die je advertentie onthoudt. Misschien heeft Instagram je al eens gevraagd ‘do you recall seeing an ad for … on a mobile device in the last 2 days?’ Als je liever niet wil dat mensen daar ‘nee’ op antwoorden, dan wordt het tijd om in te zetten op geheugen.

Ad recall

Storytelling doet het belletje rinkelen

Voor geheugentips en -tricks doen we inspiratie op bij Andi Bell. Doet die naam geen belletje rinkelen (pun intended)? Bell heeft al drie keer het wereldkampioenschap voor ‘geheugensport’ gewonnen. Een wedstrijd waarbij je bijvoorbeeld zo snel mogelijk de volgorde van een stapel speelkaarten moet onthouden.

Dat zou een onmogelijke opdracht zijn zonder speciale technieken. Andi Bell verzint bijvoorbeeld een verhaal: eerst associeert hij elke speelkaart met een kleurrijk dier of object. Een schoppen twee is bijvoorbeeld een ananas, een ruiten negen een zaag, een klaveren boer is een beer. Daarna stippelt hij in gedachten een route uit door Londen, waarbij hij ieder figuurtje tegenkomt.

Zo loopt hij bij de Houses of Parliament een beer tegen het lijf die een ananas doorzaagt.

Storytelling is bijzonder effectief om te onthouden … maar ook om onthouden te worden. Mensen zijn dol op verhalen. We gaan er dagelijks naar op zoek op de sociale media. Als je dus wil dat mensen zich jouw merk herinneren, kun je maar beter een hook in je communicatie verwerken.

Zo zaai je vergeet-me-nietjes

Voor een pakkend verhaal begin je bij het overkoepelende thema: wat is er kenmerkend voor jouw merk? Strijd je voor equality zoals Nike? Voor het doorbreken van schoonheidsidealen, zoals Dove? Wil je productiviteit stimuleren, zoals Slack? Dat thema laat je in elk verhaal terugkeren (want ook herhaling stimuleert het geheugen).

Dat verhaal zou natuurlijk maar saai zijn als het bij een opsomming van feitjes bleef. Het zijn juist de emoties die het interessant maken. Je sterkste herinneringen zijn gelinkt aan momenten waarop je intens gelukkig, diepbedroefd of hevig gefrustreerd was. Je onthoudt dus niet zozeer het logo van Apple (probeer het maar eens uit je hoofd te tekenen), maar wel hoe opgetogen je was toen je je eerste MacBook kocht. En die emoties hoeven niet per se positief te zijn. Een verzekeringsmaatschappij kan bijvoorbeeld perfect inspelen op angst en het verlangen naar veiligheid. Als marketeer moet je doel in eerste instantie niet zijn om je doelgroep te overtuigen, maar wel om echte emoties bij haar uit te lokken.

Nog een tip? Betrek verschillende zintuigen in je verhaal. Hoe meer zintuigen, hoe meer neurale paadjes je hersenen naar een bepaalde herinnering leggen. Vertel je klanten dus niet dat ze mooie bloemen bij je kunnen kopen, maar schets hoe heerlijk hun woonkamer zal ruiken met een kleurig en vrolijk boeket.

En dan nu … de praktijk

Laten we bovenstaande theorie even verduidelijken met enkele voorbeelden. Toen de stad New York boetes begon uit te delen voor het verhuren via Airbnb, zette het bedrijf een campagne op die verhuurders in de kijker zette. Het doel was om handtekeningen te verzamelen ter ondersteuning van de New Yorkers die met het platform een noodzakelijk zakcentje bijverdienen. In deze YouTubevideo vertelt Carol bijvoorbeeld hoe ze haar baan is kwijtgeraakt, maar dankzij Airbnb toch een inkomen heeft. We leven met haar mee en het verhaal spreekt ons aan op onze behulpzaamheid:

Maar een verhaal hoeft niet per se lang te zijn. In onze campagne voor Tic Tac focussen we op kleine, verfrissende momentjes: verhaaltjes op Tic-Tac-formaat. Denk bijvoorbeeld aan het moment dat je nog nét het groene licht haalt. Of het moment dat je fantastische reflexen voorkomen dat je je drankje omstoot. Kort, maar krachtig.

Ook deze advertentie van Google toont de winnende combinatie van emotie en verhaal (zet je ondertiteling aan via de captions):

Je moet wel bikkelhard zijn om daar geen traantje bij weg te pinken. Wedden dat deze advertentie je zal bijblijven?

Amber Vallance

Amber is copywriter bij Onlyhumans. Ingrediënten: klare taal, stijlfiguren, leestekens, flauwe woordgrapjes. Kan sporen van alliteratie bevatten. Niet in de koelkast bewaren.

Lees meer van Amber