Definities: geen detail
‘Whitepaper’, ‘e-book’ en ‘longread’: we gebruiken deze drie soorten long-form content vaak door elkaar. “An e-book and a white paper can be hard to tell apart”, verzucht bijvoorbeeld That White Paper Guy. Toch is het belangrijk om de kenmerken te definiëren en duidelijke afspraken te maken, want de kans is groot dat je klant zich iets heel anders voorstelt bij de beloofde ‘whitepaper’ dan wat jíj in gedachten hebt. Immers: “White papers are one of the most misunderstood […] marketing tools available” (aldus The Content Factor).
Een whitepaper in het wild herkennen
Al zijn whitepapers vaak onbegrepen zielen, het loont wel degelijk om erin te investeren. The Content Factor beroept zich bijvoorbeeld op een Forbes-studie om aan te tonen dat whitepapers bijzonder effectief zijn. 72% van de Forbes-respondenten vertelde dat ze al verkopers of leveranciers contacteerden na het lezen van hun whitepaper, terwijl 57% toegaf dat zo’n document een invloed heeft op hun effectieve aankoopbeslissing. Maar natuurlijk is ‘meer verkopen’ niet de enige reden waarom je je als bedrijf aan whitepapers zou wagen …
1. Waarvoor een whitepaper dient
Volgens marketingbureau Pragmatic Institute grijpen bedrijven naar een whitepaper om de volgende doelen te bereiken: “business issue education”, “thought leadership”, “marketplace analysis”, “research aggregation”, “best practice enumeration” en “informational product description and relevance”. Een onderzoek door Forbes en Bitpipe (het voormalige TechTarget) verschaft ons dan weer inzichten in de lezerskant – althans in een lezerspubliek dat bestaat uit IT-managers, want daarop was de studie gefocust. De voornaamste reden waarom respondenten whitepapers lazen, bleek om op de hoogte te blijven van nieuwe trends (76%). Reden nummer twee en drie waren respectievelijk: informatie inwinnen over een product of een verkoper (69%) en producten vergelijken (50%).
2. Timing als onderscheidend kenmerk?
Sommige experts onderscheiden whitepapers van hun tegenhangers op basis van het moment in de salesfunnel waarop ze van pas komen. Vóór de verkoop is iets een whitepaper, ná de verkoop spreken we van een gids, stelt bijvoorbeeld That White Paper Guy. Maar in de praktijk blijft dat onderscheid niet altijd overeind. Je hebt bovendien niet altijd volledig onder controle wanneer klanten op je whitepaper botsen en wanneer ze hem uitlezen. Naar onze bescheiden mening zijn de hoofddoelen van een whitepaper enerzijds informeren (over een trend, product, service, technologie of methodologie) en anderzijds thought leadership claimen over een bepaald topic – ongeacht de fase in het verkoopproces.
3. De lengte van een whitepaper
Biedt naast het doel de lengte dan uitsluitsel? Er bestaan – je raadt het al – geen exacte regels over hoe lang een document moet zijn om als whitepaper te kwalificeren.
- “Today’s ‘typical’ white paper is 6 to 8 pages long, shorter than in past years” en “white papers are usually PDF downloads of 3.000 to 5.000 words” (That White Paper Guy, again) – om je een idee te geven: niet-gelayout staan 5.000 woorden gelijk aan negen bladzijden.
- Pragmatic Institute treedt That White Paper Guy bij: “White papers’ ambitious purposes cannot ordinarily be realized in less than 8-10 pages.”
- “No fewer than six pages, including illustrations, charts, and references. Can be upwards of 50 if the topic requires that much detail”, beweert Hubspot dan weer.
‘Minstens zes’ lijkt een mooie maatstaf, maar veel hangt natuurlijk af van (de complexiteit van) het onderwerp.
4. Onmisbaar: onderzoek
Wie zich al lichtjes begon te ergeren aan het gebrek aan ‘hard-and-fast rules’: hierna volgt een kernmerk waarover álle experts het eens zijn – en het is nog eens makkelijk te checken ook. Een whitepaper straalt autoriteit uit, omdat het vakkennis combineert met onderzoek. Het is met andere woorden een document dat sterk op data en cijfergegevens steunt. “A whitepaper is like a well-researched article in an industry journal”, om That White Paper Guy nog maar eens te citeren. “The document should provide a complete investigation including external research and internal knowledge”, vindt schrijfcoach Mary Cullen.
De whitepaper die we onlangs voor HRM-bureau CPM mochten uitwerken, past perfect in dat plaatje. Om te weten te komen hoe werkgevers rekening houden met de waarden van (toekomstige) werknemers en met de vraag of ze die als bedrijf onderschrijven – kortom: om het belang van ‘value matching’ te ontdekken – werkten we samen met iVOX. Via een online-enquête bevroeg dat onderzoeksbureau tussen 28 augustus en 3 september 2019 duizend werkende Vlamingen (representatief qua geslacht, leeftijd en diploma). Naast deze essentiële informatie van werknemerskant, sprokkelden we zelf data aan werkgeverszijde door diepte-interviews af te nemen met vijf CEO’s. Die gegevens vormden de basis voor een whitepaper die antwoordt op vragen als ‘Welke factoren zijn bepalend voor het werkgeluk?’, ‘Welke waarden vinden de gemiddelde werknemer en werkgever belangrijk?’, ‘Welke methodes wenden werkgevers aan om enerzijds tijdens sollicitaties na te gaan of er een match is op het vlak van values én anderzijds om die match doorheen de jaren te bewaken?’ en ‘Welke gevolgen ondervinden bedrijven van de aandacht die ze aan value matching besteden?’. (De lengte, vraag je? 31 bladzijden in lay-out.)
5. Tone of voice en stijl: un peu de sérieux, s.v.p.
Aangezien whitepapers zo zwaar op onderzoek leunen, zal het je wellicht niet verbazen dat er een eerder formele en academische schrijfstijl bij hoort. De tone of voice is met andere woorden minder speels dan in een blog, en minder emotioneel dan bijvoorbeeld in een e-book. Terwijl dat laatste contenttype niet aarzelt om in te spelen op gevoelens zoals bezorgdheid of angst, overtuigt een whitepaper eerder op rationeel vlak, met behulp van onweerlegbare feiten, een ijzeren logica, statistieken en citaten van experts uit het veld. Hieraan verwant is de nood aan een lijst met bronvermeldingen in een whitepaper en – volgens sommige experts – aan een abstract of samenvatting vooraan, zodat de belangrijkste punten meteen duidelijk zijn.
Whitepaper versus e-book: de funfactor
“While they may not make for fun reading, white papers can be very useful for your business”, vindt Techopedia. In White Papers for Dummies (jawel) lezen we iets soortgelijks: “An e-book may sound like more fun than a white paper, which may sound like a lot of work.” Tijd om de belangrijkste kenmerken van de whitepaper samen te vatten, en ze in één klap te vergelijken met die van het e-book.
| whitepaper | e-book | |
|---|---|---|
| doel | informeren
expertise tonen thought leadership claimen |
inspireren |
| soort informatie | “which one” & “what”
nadruk op content |
“how to”
nadruk op esthetiek/looks |
| toon | objectief, academisch, formeel | luchtiger, makkelijker verteerbaar |
| stijl | academisch (bronvermelding, abstract) | persoonlijker |
| afbeeldingen | diagrammen, … voor beter begrip | blikvangers, sprekende visuals die de inhoud al dan niet mee verklaren |
| werkwijze | cijfers, onderzoek | minder research |
| overtuigen m.b.v. | ratio | emotie |
| lengte | minstens zes bladzijden | “eBooks can range anywhere from 20-200 pages in length”, volgens Weidert |
Of wij van e-books eigenlijk wel kaas gegeten hebben? Tuurlijk. Zo schreven we onder meer “Van geschaafde knietjes tot groeipijnen”. Met dit aantrekkelijk vormgegeven én gratis e-book bereidt Multipharma mama’s voor op de meest voorkomende ongelukken en kwaaltjes, zodat ze zich gesteund voelen bij de eerste menstruatie van hun dochter, of weten wat gedaan met hun dreumes die alles in zijn mondje stopt. Op deze populaire download volgden nog e-books over:
- Mamastress
“Waar je ook mee worstelt, van een huilbaby die je uit je slaap houdt tot een kotstudent die alleen nog langskomt om de schone was op te halen, [ons e-book vertelt hoe je] de problemen aanpakt, maar ook hoe je tot rust komt.” - Anti-aging
“Met handige anti-agingtips voor mannen en vrouwen. Want of je nu je eerste grijze haar in de spiegel hebt ontdekt of allang vrede hebt met de lachrimpeltjes die je mondhoeken sieren: op elke leeftijd zijn er manieren om je goed te voelen in je vel, en om je lichaam en geest in balans te krijgen.”
Longread but not least
Ten slotte is ‘longread’ een term waar behoorlijk wat onduidelijkheid over bestaat in marketingmiddens. Zonder 100% zeker te weten of we ons hier zelf nooit schuldig aan gemaakt hebben, zou ik voorstellen om hem aan (onderzoeks)journalisten te laten. De stijl van een longread is namelijk essayistisch en documentaire-achtig, zoals je bijvoorbeeld verwacht in een kwaliteitskrant. De inhoud is diepgaander dan die van een blog en ‘verhalender’ dan die van een whitepaper. Bovendien heeft een longread typisch een sociaal en/of cultureel belang. Denk aan het dossier ‘Airbnb Unlocked’, waarmee Lars Bové, Tobe Steel en Stijn Debrouwere van De Tijd de verborgen business achter Airbnb-adresjes onderzochten (en ‘De Loep’ scoorden, een prijs die de Nederlands-Vlaamse Vereniging van Onderzoeksjournalisten jaarlijks uitreikt).
Zin om ons ook eens op onderzoek uit te sturen? Twijfels over welk type long-form content voor jou nu het beste is? Laat het ons weten.