Wat is employer branding en hoe doe je het goed?

Employer branding, wa’s da?

Je employer brand of werkgeversmerk is de manier waarop je je merk positioneert als werkgever. Daarbij speelt de perceptie van je medewerkers uiteraard een rol, maar ook hoe de buitenwereld én toekomstige werknemers je zien.

Waarom zou je aan employer branding doen?

Vraag je je af wat employer branding jou als ‘baas’ oplevert? Laat ons duidelijk zijn: heel veel! Employer branding is écht niet alleen voordelig voor je werknemers. Zo zorgt goede employer branding ervoor dat je opvalt tussen de concurrentie en dat brengt heel wat voordelen met zich mee.

Streepje voor bij nieuw talent

In de eerste plaats komt het goed van pas bij de ‘war for talent’. Met een gunstig werkgeversmerk heb je namelijk een streepje voor bij interessante profielen. Als iedereen voor jou wil werken, heb je toegang tot de beste toekomstige werknemers, wat je bedrijf alleen maar ten goede kan komen, bijvoorbeeld qua groei. Zodra je de meest beloftevolle talenten in huis hebt gehaald, gaan ze jouw merk bovendien niet snel inruilen voor een nieuwe werkgever in de hoop dat het daar beter is. Daardoor lonen je investeringen in nieuwe werknemers: die laatste groeien mee met je bedrijf in een symbiotische relatie.

Werknemers met een passie voor je merk

Een bijkomend voordeel is dat tevreden werknemers naast erg trouw aan je merk, ook productiever zijn. Ze zijn namelijk trots op hun organisatie, werken er graag en vinden het dus geen moeite om af en toe net dat tikkeltje extra te doen. Als je ze merk een warm hart toedragen, fungeren ze bovendien als ambassadeurs die je employer brand nog sterker in de markt zetten.

Ook de consument apprecieert goede werkgeversmerken

Een laatste pluspunt aan een sterk werkgeversmerk is dat het geluk van je werknemers afstraalt op je merk zelf. Daardoor word je niet alleen gezien als een leuk bedrijf om voor te werken, maar gewoon als een leuk bedrijf tout court, en dat spreekt ook klanten aan. Bedrijven die hun werknemers goed behandelen, plukken daar de vruchten van. Daar zijn de volgende merken een goed voorbeeld van:

1. Google
   Google biedt zijn werknemers heel wat voordelen om hun leven comfortabeler te maken. Zo krijgen kersverse vaders er langer betaald vaderschapsverlof dan wettelijk verplicht is – en worden de papa’s ook aangespoord om het echt op te nemen. Verder heerst er een erg open bedrijfscultuur, waarbij iedereen in contact komt met iedereen en je bij de bazen gewoon kunt binnenlopen als je even ‘een klapke’ wil doen. Tot slot kunnen werknemers tal van cursussen volgen om hun kennis bij te schaven, zonder daar een cent voor te moeten betalen.
2. Netflix
   Bij Netflix heerst een enorm samenhorigheidsgevoel: het is een grote familie die er samen voor gaat. Daardoor sporen werknemers elkaar aan om het beste in zichzelf naar boven te halen, en dat maakt dat Netflix op een paar jaar tijd uitgroeide tot de meest populaire streamingdienst wereldwijd.
3. Torfs
   Een voorbeeld dichter bij huis is Torfs, waar de menselijke behandeling van het personeel, het persoonlijk contact met de baas en zijn grote betrokkenheid erg geapprecieerd worden tot ver buiten de kantoormuren. Het merk is zelfs zo gekend om zijn goede employer branding dat nieuwe werknemersvoordelen steevast de kranten halen en zelfs gebombardeerd worden tot heuse marketingcampagnes. Zo voerde het merk onlangs de ‘foertdag’ in voor werknemers die even nood aan me-time hebben, en kregen klanten een speciale ‘foertdag’-korting. Reken er maar op dat er die dag heel wat schoenen over de toonbank vlogen.
4. AE
   AE is een ander Belgisch voorbeeld dat toont hoe het moet, en dat loont: ze werden onlangs voor de negende keer op rij tot ‘Great Place to Work’ uitgeroepen. Hoe ze tot die nominatie kwamen? Door hun persoonlijke aanpak, open communicatie en een uitgewerkt opleidingstraject waardoor werknemers de mogelijkheid hebben om te blijven groeien.

Merken die hun werknemers dan weer onheus behandelen, krijgen een slechte naam en zien de verkoopcijfers vaak kelderen zodra werknemers met hun getuigenissen naar buiten komen. Dat blijkt uit deze voorbeelden:

1. Ryanair
   Over Ryanair doen er heel wat slechte verhalen de ronde. De lowcostmaatschappij zou de kosten namelijk vooral ‘low’ houden door hun werknemers uit te buiten. Zo verplicht het luchtvaartbedrijf werknemers om trainingen te volgen, maar moeten ze die wel zelf betalen. Ook voor andere werkuitgaven, zoals uniform, transport en verblijf op de plaats van bestemming, moeten de werknemers opdraaien. Verder zijn heel wat werknemers ingeschreven als schijnzelfstandigen, waardoor ze geen ziekteverzekering hebben of pensioen opbouwen. Allemaal louche praktijken die het merk Ryanair geen goed doen.
2. Amazon
   Ook Amazon staat gekend om zijn slecht personeelsbeleid. Zo ontslaat het bedrijf werknemers met een tijdelijk contract op regelmatige basis, om ze daarna weer aan te nemen. Zo voorkomt Amazon dat het hen een vast contract (en de bijbehorende voordelen) moet aanbieden. Verder is er van een goede work-lifebalance amper sprake, moeten werknemers weken van 60 uur kloppen in ruil voor een minimumloon, en worden ze zwaar onder druk gezet om toch maar optimaal te presteren.

Doe ik het goed?

Ben je aan het bouwen aan je employer brand, maar weet je niet of je goed bezig bent? Het belangrijkste is dat wat je zegt ook overeenkomt met wat je doet. Enkel ‘leuk’ willen overkomen naar de buitenwereld zonder ook echt iets te doen voor je werknemers? Dat werkt niet. Niet alleen zullen de voordelen uitblijven, het is bovendien erg schadelijk voor je geloofwaardigheid.

Het belang van authenticiteit

Authenticiteit is cruciaal voor je werkgeversmerk. Ga dus in de eerste plaats na wat de kernwaarden van je bedrijf zijn, en hoe je die wilt inzetten voor je employer branding. Is je merk bijvoorbeeld innovatief en vooruitstrevend? Dan kun je inzetten op een 32-urige week. Is je merk speels en fun? Laat dit dan doorschemeren in je kantoorinrichting, waar werknemers de kans hebben om even te ontladen in speelruimtes.

Begin bij je werknemers

Een employer brand is in de eerste plaats natuurlijk op je werknemers gericht. Leg je oor dus te luisteren bij hen en ga na hoe je het werk voor hen zo aangenaam mogelijk kunt maken. Daarbij is het belangrijk dat je als baas vertrouwen uitstraalt, zodat werknemers hun ei bij jou kwijt kunnen en willen. En: vergeet niet om hun input ook écht te gebruiken.

Uiteraard kan werken niet alleen ‘fun’ zijn en wil iedereen wel 250 vakantiedagen per jaar. Dat gaat natuurlijk (en helaas) niet, maar er zijn wel een aantal eenvoudige dingen waarmee je toch een wereld van verschil maakt. Zorg in ieder geval voor het juiste materiaal zodat je werknemers hun werk zonder frustraties kunnen doen. Verder is het altijd fijn als een werkplek meer is dan een plek om te werken. Voorzie (af en toe) wat lekkers om te eten en geef werknemers de mogelijkheid om wat stoom af te laten.

Geef je werknemers tot slot de mogelijkheid om te groeien en zich te ontwikkelen. Op die manier kunnen zij zich verrijken, wat goed is voor hun gemoed, en heb jij er als werkgever werknemers bij met een extra talent.

Bouw daarna verder naar buiten

Zodra je employer brand op punt staat binnen je bedrijf, kun je ermee naar buiten treden – en niet omgekeerd! In de eerste plaats kun je je daarbij richten op toekomstige werknemers met vlotte vacatures. Dat is niet: een droge opsomming van standaardpuntjes. Dat is wel: een persoonlijke tekst waarin duidelijk werk gestoken is. Eventueel kun je nog een stapje verdergaan en er een hele campagne rond voeren, zoals we al deden voor Soprema en Accent. Trek die persoonlijke aanpak door, zodat toekomstige werknemers zich meteen welkom voelen dankzij de aangename sollicitatie-ervaring. Let op dat je hen goed opvolgt, en geef updates en info: wanneer kunnen ze antwoord verwachten, hoe verloopt het nu verder, … Ook het laatste deel van een aanwervingsprocedure, namelijk de onboarding, verdient de nodige zorg en aandacht.

Zit je employer branding helemaal snor op het vlak van (toekomstige) werknemers? Dan kun je je werkgeversmerk daarbuiten uitbouwen via onder andere sociale media en op je website.