01.10.2019 - Algorithms & Feelings

Wat wíllen mijn bezoekers? Van zoekwoorden naar zoekintenties

Vroeger was het makkelijk: trefwoorden vormden het alfa en omega van SEO. Dus propten we een webpagina vol met (pakweg) het woord ‘sneeuwruimer’ en schreven we nog een aantal variaties rond combinaties zoals ‘sneeuwruimen’ of ‘sneeuw verwijderen’. Wat we ons vandaag moeten realiseren is dat al die zoekopdrachten eigenlijk tegemoetkomen aan exact dezelfde behoefte of zoektintentie. Vandaar dat het vooral belangrijk is om snel een adequaat antwoord te bieden op een prangende vraag van een klant of prospect. Je enkel focussen op zoekvolumes en je ranking voor specifieke woordcombinaties is verleden tijd.

Dit artikel is een fragment uit whitepaper ‘Scoren met SEO – Nu en in de toekomst’.

Wat is een zoekintentie?

Een zoekintentie (in het Engels ‘search intent’ of ‘user intent’) is de motivatie die iemand ertoe beweegt om online een zoekopdracht uit te voeren. Voor webmarketeers is het cruciaal om te achterhalen wat die zoekintentie precies inhoudt: wat wil de gebruiker eigenlijk écht weten, wat is zijn behoefte? Bezoekers naar je site lokken is één ding – dat kan relatief gemakkelijk met spectaculaire beloftes in je paginatitel – ze op die pagina effectief een oplossing bieden voor hun specifieke probleem is een heel ander paar mouwen.

Googles algoritme is in de loop der jaren aangepast om relevante content die effectief tegemoetkomt aan reële behoeftes beter te laten scoren. Wie zich vandaag nog bezondigt aan keyword stuffing slaat de bal dan ook compleet mis. Zulke pagina’s roepen ergernis op en bieden zelden een bevredigende oplossing voor gebruikers. Tenslotte schrijf je webteksten voor mensen, niet voor robots of algoritmes.

Eigen lof stinkt?

Dat het traditionele SEO-denken op de schop gaat, is duidelijk. Wie vandaag goed wil scoren op short-tail keywords redt het niet meer door louter een resem losse blogposts te schrijven rond specifieke trefwoorden. Als je gevonden wil worden, is het vooral belangrijk dat je een antwoord biedt op problemen waar je bezoekers écht mee zitten. En daarvoor moet je hun zoekintentie kennen.

Als koffiebar een webpagina opbouwen rond de frase ‘Wij serveren de beste koffie’ heeft dan ook niet veel zin meer. Een goede reputatie in het serveren van koffie, zul je – ook online – moeten bewijzen. Dat doe je door nuttige kennis over koffie te delen en door je op de longtail te richten, niet door jezelf op de borst te kloppen. Bovendien is het cruciaal dat je die kennis gestructureerd aanbiedt. Dat wil zeggen: door gebruik te maken van structured data en door je content in een structuur van onderling gelinkte pillar- en clusterpagina’s onder te brengen.

Wees je er ook van bewust dat je online reputatie voor een groot deel door derden wordt bepaald. Zo mag je het belang van recensies op onafhankelijke sites niet onderschatten. Als die beamen dat jouw bar inderdaad de beste koffie serveert, dan zal zich dat ook vertalen in een betere ranking voor jouw site. En dat is stukken efficiënter én geloofwaardiger dan zelf keer op keer herhalen dat je de beste koffie aanbiedt.

Het belang van de buyer’s journey

Houd ook voor ogen dat iemand die een zoekopdracht ingeeft, er lang niet altijd op uit is om onmiddellijk iets te kopen. Wie ‘koffie’ intikt in de Google-zoekbalk, wil misschien gewoon iets te weten komen over de geschiedenis van deze drank. Of hij of zij wil een overzicht van de verschillende soorten koffie. Als online marketeer schiet je dan ook tekort als je je beperkt tot informatie die er louter op gericht is om de bezoekers een product of dienst te verpatsen. Je moet steeds rekening houden met de fase van de marketingfunnel waarin een prospect of klant zich bevindt. Een buyer’s journey loopt niet altijd zo rechtlijnig als je misschien wel zou willen: in heel wat gevallen is het pas na herhaaldelijk contact met je merk dat iemand effectief tot conversie overgaat.

In het traditionele model onderscheiden we drie soorten zoekintenties:

  • Informatieve zoekopdrachten
    • Mensen die op zoek gaan naar informatie. Ze willen antwoorden op specifieke vragen. Denk bijvoorbeeld aan: welk weer wordt het morgen, wat is de filosofie van Steinerscholen of welke plaat bracht Prince uit in 1981?
    • Algemene trefwoorden
    • Weinig efficiënt om conversies te realiseren
  • Navigationele zoekopdrachten
    • Mensen gaan op zoek naar een specifieke website. Wie bijvoorbeeld ‘Twitter’ ingeeft, is meestal op zoek naar Twitter zelf.
    • Specifiekere trefwoorden
    • Matig efficiënt voor conversies
  • Transactionele of commerciële zoekopdrachten
    • Mensen gaan op zoek naar producten of diensten die ze al dan niet online willen kopen. Daarvoor speuren ze eerst naar bijkomende informatie en voordelige prijzen.
    • Zeer specifieke trefwoorden
    • Zeer efficiënt voor conversies

Sinds 2012 spreekt Google in dat verband over vier soorten zoekintenties, die het zelf micromomenten noemt:

  • Ik-wil-iets-weten-momenten: wanneer iemand opzoekingswerk doet over bepaalde onderwerpen of producten, maar niet noodzakelijk iets wil kopen.
  • Ik-wil-ergens-heen-momenten: wanneer iemand op zoek is naar een lokaal bedrijf en overweegt om in een winkel in de buurt iets te kopen.
  • Ik-wil-iets-doen-momenten: wanneer iemand hulp of instructies nodig heeft om een taak of activiteit uit te voeren.
  • Ik-wil-iets-kopen-momenten: wanneer iemand op het punt staat om iets te kopen en hulp nodig heeft bij zijn keuze of bij de manier om het product of de dienst aan te kopen.

Google wordt steeds slimmer

Google is allang niet meer de – nu ja – domme zoekmachine uit zijn begindagen. Tegenwoordig maakt Google gebruik van artificiële intelligentie: het zogenaamde RankBrain, maar daarover later meer. Door die AI worden onze Californische vrienden almaar beter in het pijlsnel beantwoorden van gebruikersvragen en het opduikelen van relevante webpagina’s. Ze baseren zich daarvoor op drie mogelijke interpretaties van een zoekopdracht:

  • De dominante interpretatie: wat de meeste gebruikers bedoelen met een bepaalde zoekopdracht
  • Gebruikelijke interpretaties: wat heel wat gebruikers bedoelen (er zijn vaak meerdere ‘gebruikelijke interpretaties’)
  • Uitzonderlijke interpretaties: wat slechts een handjevol gebruikers bedoelen met de zoekopdracht

Om een voorbeeld te geven: als iemand zoekt op ‘weer’, dan gaat Google ervan uit dat die persoon waarschijnlijk op zoek is naar de weersverwachting in zijn regio (dominante interpretatie). Al kan het ook zijn dat hij of zij de weersverwachting in het hele land (gebruikelijke interpretatie) wil kennen. De kans dat deze persoon op zoek is naar het correcte gebruik van het bijwoord ‘weer’ in een Nederlandse zin (uitzonderlijke interpretatie), is dan weer een heel stuk kleiner.

Tegenwoordig gaat Google zelfs zo ver dat het voor veelvoorkomende zoektermen als eerste resultaat geen weblink meer presenteert, maar een eigen blokje informatie. Tik bijvoorbeeld maar eens ‘weer’ in, dan zul je merken dat je een grafiekje voorgeschoteld krijgt met – inderdaad – de weersverwachting in jouw regio. Pas daarna volgen de gewone zoekresultaten. Iets gelijkaardigs gebeurt als je bijvoorbeeld ‘hoofdstad Italië’ ingeeft. Je krijgt meteen het antwoord: Rome, compleet met een fraaie foto en een kaartje van het gebied.

‘Big G’ begint nu trouwens hetzelfde te doen voor zeer specifieke zoekquery’s of vragen waar webpagina’s een antwoord op bieden. Geef je – althans volgens Google – een duidelijk antwoord op een vraag die gesteld wordt, dan maak je kans om de zogenaamde Position Zero te scoren … Dat is een speciaal type zoekresultaat waarbij er een deel van jouw pagina-inhoud meteen in de search snippet zelf wordt vertoond. Die rich snippets verschijnen op een vaste stek helemaal bovenaan de SERP, dus boven de ‘klassieke’ zoekresultaten. De hoogst mogelijke plaats en een opmaak die extra de aandacht trekt: interessanter wordt het niet voor bedrijven die écht willen opvallen in de zoekresultaten.

What is storytelling

Hoe je het best rekening houdt met zoekintenties

Als je stilaan de indruk krijgt dat je oude SEO-trucjes niet meer zullen werken, dan heb je gelijk. Op basis van zoekintenties een succesvolle SEO-strategie opstellen, vergt tegenwoordig dan ook wat meer denkwerk.

Het belangrijkste is ervoor te zorgen dat je de meest voorkomende zoekintenties covert rond trefwoorden die relevant zijn voor jouw business. Restaureer je schilderijen? Creëer dan content die een antwoord biedt op veelvoorkomende vragen zoals:

  • Hoe worden schilderijen gerestaureerd? (Ik-wil-iets-weten-moment)
  • Waar kun je schilderijen laten restaureren? (Ik-wil-ergens-heen-moment)
  • Kan ik zelf schilderijen restaureren? (Ik-wil-iets-doen-moment)
  • Hoeveel kost het om schilderijen te laten restaureren? (Ik-wil-iets-kopen-moment)

Elk van deze intenties kunnen immers schuilgaan achter de zoekterm ‘schilderijen restaureren’.

Je kunt je bij het creëren van deze content laten inspireren door wat je zelf vindt via Google (hoe hoger in de resultatenlijst, hoe gebruikelijker de zoekintentie) en door de zoekopdrachten die je in Google Search Console vindt bij je best converterende pagina’s. Daarnaast bestaan er ook tal van (betalende) tools die je inzicht geven in hoe zoekwoorden worden gebruikt en die je ook gerelateerde alternatieven kunnen voorstellen. Denk maar aan SEMrush, Ahrefs, SearchMetrics of MOZ. Zulke tools zijn handig om meer te weten te komen over de werkelijke intentie die achter zoekopdrachten schuilt.

 

Dit artikel is een fragment uit whitepaper ‘Scoren met SEO – Nu en in de toekomst’.

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven