Wat een knappe twittercampagne had moeten worden waarbij McDonald's de versheid van haar producten aan zou tonen door zowel klanten als hun leveranciers verhalen te laten vertellen via de hashtags #McDstories & #meetthefarmers, is uitgedraaid op een nachtmerrie. McDonald's heeft blijkbaar de kracht van social media onderschat en heeft nu op de harde manier moeten ontdekken hoe groot die kracht wel is en hoe de tweeps wereldwijd over hun producten denken...
Het begon allemaal al op 19 januari. McDonald's lanceerde z'n eerste tweet waarin ze bewijs gaven dat er veel liefde en zorg gaat in het produceren van hun vlees. Via de promoted trends #meetthefarmers en #McDstories probeerde McDonald's aan greenwashing en zelfs farmwashing te doen maar dat was buiten de twittercommunity gerekend...
Social media, niet te onderschatten!
Het werd al eerder bewezen en McDonald's ondervindt het nu nogmaals aan den lijve: de kracht van social media is écht niet te onderschatten. Marketing waarbij je een boodschap bijna letterlijk tracht op te dringen aan je doelgroepen terwijl zij geen positief beeld hebben van je merk en producten bestaat niet meer. Het éénrichtingsverkeer is gestopt en de bal ligt nu in het kamp van de consument. En die durft nu ook actie te nemen.
De rellen in Londen, de Los indignados, de (social) mediastorm rond de olielek van BP, en ga zo maar verder. Misschien nog het pijnlijkste van de hele zaak is dat eens het begonnen is, je er niets meer aan kan doen en dat het nieuws zich razendsnel over de hele wereld verspreid. McDonald's probeerde (tevergeefs) wel om gewoon moedig door te tweeten maar wanneer je zoekt op #meetthefarmers op Twitter, wordt je overdonderd door massaal veel tweets, tot zelfs echte haatreacties met scheldwoorden en al. Om de tweets van @McDonald's te vinden, moet je daarentegen wel even scrollen...
Hoe McDonald's dit gaat oplossen - ze trachtten tenslotte toch al even om hun imago op te poetsen - blijft de vraag.
Omgaan met negatieve reacties op social media
In eerste plaats moet je weten hoe het algemene beeld van jouw merk is bij jouw doelgroepen. Nu, hetzelfde had kunnen gebeuren, ook al had McDonald's geen campagne gestart. Maar achteraf bekeken leek het toch niet zo'n goed idee te zijn om je imago trachten op te poetsen via twitter, een mediakanaal waar de consument het eigenlijk voor het zeggen heeft. Het enige wat McDonald's nu nog kan doen om de consument te overtuigen dat alles vers, eerlijk en op een humane manier geproduceerd wordt, is om ervoor te zorgen dat het ook echt zo is. Een 'zeepbel' als imago trachten te creëren en daar miljoenen tot misschien zelfs miljarden inpompen, is vrij nutteloos aangezien de consument die zeepbal rap doorprikt heeft als er een zoveelste filmpje de ronde doet op Facebook over dierenmishandeling op boerderijen van McDonald's.
"Practice what you preach" is hier dus wel op z'n plaats. McDonald's kan wel zeggen dat er veel liefde en zorg in de productie gaat, maar dat is verloren moeite wanneer consumenten het tegendeel kunnen bewijzen, wat al jaren het geval is. En dan moet je overschakelen op damage control via (online) PR, wat McDonald's uiteraard ook al jaren doet. In dit geval kan je trouwens ook niet echt omgaan met negatieve reacties, want hoe beantwoord je een scheldtirade? Of een tweet met een website waarop allerhande content staat die eigenlijk het daglicht niet zou mogen zien? En zulke reacties had McDonald's eigenlijk wel kunnen verwachten als je iets via social media de wijde wereld in stuurt.
Zulke tweets kan en zou je dus beter ook niet beantwoorden, wat McDonald's ook niet deed. Er waren toch ook wel heel wat niet negatieve posts: veel posts om andere boeren, waaronder ook enkele die hopen dat hun producten niet naar McDonald's gaan, te promoten maar ook om bv. haarproducten te promoten. Het kapen van een trending en zelfs promoted tweet is dus iets waar bedrijven voor moeten oppassen. Wat wel raar is, is dat we geen enkele reactie van McDonald's op een tweet gezien hebben. Ook een gemiste kans want social media is net het meeste geschikte kanaal om de dialoog aan te gaan met je klant, vooral als die je ook nog eens steunt...
Social media lesje geleerd?
Zowel McDonald's als marketeers en bedrijven die de hele situatie gevolgd hebben, kunnen hier dus enkele conclusies uit trekken. Zo is het kapen van een hashtag dus een reëel gevaar waar je best rekening mee houdt. Ook de kracht van social media in het algemeen is niet te onderschatten: de snelheid, de grootte, het feit dat het globaal is en eens het begonnen is, het niet meer te stoppen is, ... Een wel doordachte social media strategie (maar ook social media policy) wordt dus des te meer een noodzaak.
Maar die kracht kan ook in je voordeel werken. Social media zijn ook goede netwerken om je echte fans te vinden én in te schakelen als brand advocates. Iets wat voor McDonald's misschien veel effectiever (en goedkoper?) had geweest dan het promoten van trends en tweets op Twitter. Fans staan open voor je boodschap en willen die dan ook op een positieve manier verspreiden. Bovendien werken zij op een kleinere schaal, weliswaar met een hele hoop, waardoor het risico verkleint dat wanneer iets fout dreigt te gaan of echt fout gaat, de schade zeer groot is.
De campagne is ondertussen afgelopen maar nog steeds wordt er continu getweet met de hashtag #meetthefarmers en steeds meer met een negatieve toon. Jammer dat McDonald's hier een inschattingsfout gemaakt heeft en de kracht van social media dus niet heeft kunnen benutten. Hopelijk bedenken ze voor hun volgende campagne een beter plan...