Dit is de mailtemplate van Amazon
De copy in de mailtemplate is niet van de stakker bij Amazon, maar van Gary Provost, de auteur van onder meer Make Every Word Count en 100 Ways to Improve Your Writing. Lees ‘m gerust eerst zelf:
Bron: Ruin my week
Met korte en lange zinnen trek je iedereen binnen
Je kunt gniffelen met de inhoud of er je neus voor ophalen, maar er gebeurt wel degelijk iets bijzonders in deze copy. Bij Aerogramme Writers’ Studio waren ze zo vriendelijk om aan Gary’s zinnen een kleurcode toe te kennen, en die maakt veel duidelijk over de flow van de zinnen.
- De rode zinnen hebben exact vijf woorden,
- de gele bevatten twee of minder woorden,
- de roze vier of minder woorden,
- de groene hebben een mediumlengte,
- en de blauwe is gewoon lang.
Bron: Aerogramme studio
Geef toe: de combinatie van korte en lange zinnen – de melodie die zo ontstaat – heeft iets bezwerends. Los van wat er staat, trek je er de lezer mee binnen.
Als copywriter doe je er met andere woorden goed aan niet enkel op tone-of-voice en andere klassiekers te letten, maar ook op de zinslengte. Daarin variëren doet je tekst pas écht tot leven komen. Content die overtuigt, hoeft dus niet alleen snel-snel-snel te gaan en snackable te zijn (de rode, gele en roze zinnen uit de Amazon-mailtemplate), ze mag ook al eens een inspanning vragen van je lezer (de blauwe zin). We zeiden het eerder al: als marketeer mag je gerust af en toe de romanschrijver uithangen. Laat je bijvoorbeeld inspireren door de mooiste literaire zin van het jaar 2012, die een volle paragraaf vulde:
“Ik zou mijn moeder nog wel eens in die dikke Velsense vissersneus van haar willen knijpen, een neus die van geen ophouden wist, in tegenstelling tot mijn moeders nieren, die het begaven onder de druk van alle medicijnen – nu ja, niet echt knijpen, want een beetje zoon die knijpt zijn moeder niet, die eert het wijf dat moeder heet, maar die dikke kokkerd van een gok van haar, dus, tussen mijn wijs- en middelvinger en duim pakken, zoals ik vroeger vaak deed, om te plagen, als een soortement van liefkneuzing, dat zou ik graag nog eens een keertje doen.” (L.H. Wiener, Shanghai Massage (2011))
Kan perfect. Doe alleen zoals Amazon en parkeer je Wieneriaanse zinnen niet als een onoverkomelijke drempel aan het begin van je e-mail, maar bol ermee uit.
Een afbeelding is geen aandachtshoer
De mailtemplate van Amazon bevat natuurlijk meer dan interessante ‘body copy’. Wat dacht je bijvoorbeeld van de afmetingen voor de foto bovenaan? Je wil enerzijds een afbeelding die de lezer aanspreekt, met de juiste kleurtjes en inhoud. Om je bedrijf een menselijkere uitstraling te geven, kun je bijvoorbeeld foto’s van klanten of medewerkers gebruiken. Maar anderzijds mag de lezer niet té lang blijven hangen bij de foto. Die 600 x 200-afmeting van Amazon zorgt voor een goeie balans: je trekt de aandacht, maar moedigt tegelijk al subtiel aan om verder te kijken; naar de titel dus.
Titel en call-to-action: juist is juist
Wat de Amazon-mailtemplate te zeggen heeft over de titel is niets wereldschokkends – “Vertel waarom de e-mail interessant is voor de lezer” – maar wel cruciaal genoeg om nog er eens expliciet bij stil te staan. Waarom moet de ontvanger verder lezen? Wat heeft hij of zij erbij te winnen? Die vraag beantwoorden en in aantrekkelijke copy gieten is geen makkelijke opdracht. Je hebt niet veel plaats, maar wel een grote verantwoordelijkheid (de titel is in vele gevallen hét moment waarop de lezer af- of aanhaakt). Haastwerk is hier duidelijk geen optie.
Geef je lezer tot slot een duwtje in de rug met de juiste call-to-action. ‘Klik hier’ gaat het ‘m waarschijnlijk niet doen, beseft ook Amazon, dat om een ‘compelling’ alternatief vraagt. Laat je bijvoorbeeld inspireren door Netflix (“Join free for a month”), Prezi (“Give Presi a try”), Humboldt County (“Follow the magic”) of Uber (“Start riding with Uber”). Een hele brainstormsessie wijden aan wat precies de juiste CTA is: doen!
Zo, de mailtemplate van Amazon mag, volledig uitgeperst, zichzelf terug in stilte gaan bezighouden. Wij zetten ons alvast schrap om het volgende geheime marketingdocument te onderscheppen (nee, Marketo, jullie ‘per ongeluk’ gelekte template kon ons niet zo boeien). In tussentijd versturen we lustig onze eigen nieuwsbrieven. Nog niet geabonneerd? Zet je kapitale fout meteen recht door naar onze homepage te surfen, naar onder door te scrollen en je e-mailadres achter te laten. En daarna: veel leesplezier!