Aurélie Hombroukx

duurzaam toerismeelke denspodcast makenMeer topics podcast marketing

30.10.2020 - Branding

Elke Dens van Toerisme Vlaanderen: “Toerisme is een sector in volle evolutie.”

In 2019 werd ze BAM-Marketeer van het Jaar voor haar realisaties bij Toerisme Vlaanderen, enkele jaren daarvoor werkten zij en onze Account Director Katrien Heughebaert nog samen voor diezelfde organisatie. Het werd dan ook een fijn weerzien tussen beide straffe madammen achter onze podcastmicrofoon. Wat Elke zoal te vertellen had over duurzaam toerisme, transformationele economie, de baden in Oostende en meaningful marketing? Je leest het hier in een notendop. Voor the real deal moet je natuurlijk naar de podcast luisteren!

Een nieuwe koers voor Toerisme Vlaanderen

Een doctoraat over het effect van mond-tot-mondreclame en de invloed van bekende personen op reisgedrag, daar begon het allemaal mee voor Elke. Influencer marketing avant la lettre, quoi. Ondertussen staat Elke aan het hoofd van zo’n negentig medewerkers in binnen- en buitenland die één gemeenschappelijk doel hebben: de reputatie van Vlaanderen versterken. En dat doet ze met een heel uitgesproken visie. “Toerisme in het algemeen is aan een opvallende evolutie bezig; je voelt dat we in een transformatietijdperk zitten. De coronacrisis geeft ons de tijd om dat nieuwe verhaal tot in detail vorm te geven én iedereen erin mee te krijgen.”

Met die evolutie doelt Elke op de breuk met de traditionele aanpak van Toerisme Vlaanderen. “Je zult ons niet langer terugvinden op beurzen als World Travel Market of ITB, de internationale toerismebeurs, in Berlijn. Veel meer dan bestemmingspromotie doen we nu aan belevingspromotie. En dan moet je naar je fans gaan kijken, naar je community. Dat is bijvoorbeeld de reden waarom de virtuele Ronde Van Vlaanderen van Flanders Classics zo aangeslagen heeft. Fans van de koers vind je overal ter wereld, van de westkust van de Verenigde Staten tot in Australië. Door de coronacrisis was er bitter weinig sportnieuws, waardoor de virtuele Ronde zelfs het sportnieuws in Australië haalde. Als gratis reclame kan dat tellen.”

Gemeenschappelijke deler maakt het verschil

Elke ging met haar team op zoek naar wat we als Vlamingen met elkaar delen. “Terwijl marketing vaak op zoek gaat naar verschil – waarmee kunnen we ons onderscheiden van de rest? – namen wij net die gemeenschappelijke kenmerken onder de loep. Daarmee kwamen we tot een meer algemeen merkverhaal voor Vlaanderen, en niet langer een verhaal van elke stad of gemeente apart. Dat stapje dichter naar elkaar zetten, was nodig om een economies of scale te bereiken. Bekijk het als een groepsaankoop om samen te investeren in een sterker, eenvormig verhaal om in het buitenland te kunnen vertellen.”

En wat was dat dan, die gemeenschappelijke deler? “De Vlaming houdt van vakmanschap. Denk aan onze chocolade: we zullen nooit tegen de Zwitserse chocoladerepen op kunnen, maar wat wij kúnnen met chocolade is ook heel knap. Denk bijvoorbeeld aan chocolatier Dominique Persoone. Maar ook het rijzen van talloze microbrouwerijen, die stuk voor stuk een speciaal biertje brouwen, zijn daar een voorbeeld van. De mens als maker, met zijn passie en gedrevenheid voor kwaliteit, is iets wat we voor Vlaanderen heel sterk kunnen uitspelen.”

Het succes van toerisme meten

Hoe voorkom je dat een stad als Brugge op den duur geen kopie wordt van Venetië of Amsterdam, die serieus te kampen hebben met overlast door het toerisme? Elke: “We letten erop dat het toerisme naar een bepaalde streek in Vlaanderen ook een draagvlak heeft bij de inwoners van die streek. En dat het iets aan de regio kan bijdragen, als dat enigszins mogelijk is. Dat is ook hoe je het succes van toerisme kan meten: door tevredenheidsscores, door de draagkracht bij de inwoners te meten en door samenwerkingen met lokale ondernemers op te zetten. Het gaat niet om louter groeien, maar om bloeien.”

Elke is er dan ook van overtuigd dat toerisme een voortrekkersrol kan spelen in duurzaam reizen. “Lokale handelaars promoten is daar een voorbeeld van, of ervoor zorgen dat de toerist iets kan teruggeven aan de streek die hij of zij bezoekt. Ik denk nu bijvoorbeeld aan de begijntjes in Brugge, die dankzij een boekenverkoop in hun gebouwen kunnen blijven wonen. Zonder de financiële steun van (onder andere) toeristen was dat niet het geval geweest.”

Meaningful marketing

Die visie op duurzaamheid past perfect binnen het kader van meaningful marketing. “Ook toerisme heeft een gedeelde verantwoordelijkheid om iets bij te dragen aan de samenleving”, gaat Elke verder. “Meaningful marketing pleit voor een holistische benadering van je activiteiten, in plaats van louter te focussen op de economisch interessante aspecten. Daarom hangt het natuurlijk ook nauw samen met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.” Een voorbeeld van die gedeelde verantwoordelijkheid? “Er zijn op dit moment al 2.400 aanbieders – hotels, B&B’s, … – die mensen in armoede de kans geven om op vakantie te gaan, aan een speciaal tarief. Het is maar één manier waarop je betekenisvol verantwoordelijkheid kunt opnemen.”

Gouden raad

Ten slotte vroegen we de BAM-Marketeer van het Jaar nog om een ultieme tip. Haar antwoord? “Geef startende marketeers veel verantwoordelijkheid. Als een jonge marketeer de kans krijgt om te tonen aan zijn organisatie wat er leeft in de buitenwereld en hoe je daar als organisatie een toegevoegde waarde voor kunt bieden, dan zit je op de goede weg. Want daar gaat marketing tegenwoordig om. Het is veel meer dan communiceren of promotie voeren.”

Elke Dens

Geef jij onze jonge marketeers graag een kans? Neem dan gerust contact op!

(Geen zorgen, als het écht nodig is, houden onze ouwe rotten een oogje in ‘t zeil. 😉)

Aurélie Hombroukx

Aurélie krijgt uitslag van dt-fouten. Haar vrienden beschouwen haar als de ongekroonde koningin van de flauwe woordgrapjes. Nochtans spant ze daarin de kroon (badum ts). Bonus: ze kan scheelkijken met één oog.

Lees meer van Aurélie