Buyer persona, user persona en brand persona
“Vocabulaire, vocabulaire, vocabulaire!”: de mantra van de lessen Frans in het middelbaar komt ook hier van pas. Er bestaan namelijk verschillende soorten persona’s, en het loont om het onderscheid ertussen wat scherper te krijgen.
- Buyer persona: een semifictief beeld van je ideale klant/koper, gebaseerd op marktonderzoek en informatie over je bestaand cliënteel.
- User persona: een semifictief beeld van je gebruiker, dat niet alleen verduidelijkt wie hij/zij is, maar ook wat hij/zij doet met je product.
Een buyer is niet noodzakelijk een user en vice versa, maar vaak vallen de twee wel samen. En dan is er nog een derde categorie, waar we niet dieper op zullen ingaan:
- Brand persona: jouw identiteit als merk, of de karaktertrekken, de waarden en de houding die consequent naar voor komen in je communicatie, zowel tegenover klanten als medewerkers.
Buyer en user persona’s verschillen van je doelgroep in die zin dat ze één specifieke persoon weergeven uit die groep, zodat elk lid van het marketingteam hetzelfde, concrete beeld van de beoogde koper/gebruiker/lezer/kijker voor ogen kan houden. Als Goodbye Crutches bijvoorbeeld wil focussen op 35- tot 55-jarige moeders, dan is Mary the Motivated Mom daar eentje van – meer bepaald een hippe mama van 35 die duizend ballen tegelijk in de lucht probeert te houden (of toch minstens twee: haar sociale contacten en haar gezin), waardoor ze haar handen dus niet kan gebruiken om haar krukken vast te grijpen.
De (on)zin van persona’s voor je marketing
Ben jij nog niet aan de “Hendrik de huisman” of “Betty de babyboomer”? Geen paniek, want persona’s komen niet per se in élke situatie van pas.
Wanneer zijn persona’s nuttig …
Als er geen gemene delers zijn tussen de leden van je doelgroep en je eindigt met een persona dat zo vaag is dat het iedereen zou kunnen voorstellen, is je oefening een maat voor niets geweest. Om echt functionele persona’s te creëren, moet je je doelpubliek met andere woorden kunnen opsplitsen in verschillende types klanten met verschillende noden. Is dat het geval? Dan kun je een persona inzetten om de customer journey te verbeteren of de relevantie van je content te verhogen.
1. De customer journey verbeteren
Je kunt de user experience optimaliseren met behulp van persona’s. Niet onlogisch: aangezien een customer journey een weergave is van elke interactie die een klant met jouw merk heeft binnen een verkoop- of servicetraject, kun je die interactie verbeteren door uit te vogelen wíe die klant exact is. Een zogenaamde ‘empathy map’ (dit is écht het laatste Engelse woord van deze paragraaf) helpt daarbij. Die stel je op aan de hand van de volgende vragen:
- Welke problemen komt je persona tegen?
- Wat hoort je persona in zijn of haar directe sociale omgeving?
- Wat denkt en voelt je persona?
- Wat zegt en doet je persona?
- Wat frustreert je persona (belemmeringen, angsten, …)?
- Wat wil je persona bereiken (eisen, successen, …)?
Zo bekeek Onlyhumans voor isolatieproducent Isover de customer journey aan de hand van een persona dat tijdens een workshop met de klant vorm kreeg. Maak kennis met Sam Dupont, een man die op een studiedienst instaat voor de thermische berekeningen, zodat elk bouwproject zeker aan de regelgeving voldoet.
Vervolgens bestudeerden we op welke punten Sam zoal met Isover in contact komt. Voor elke fase, van awareness tot decision/retention, bepaalden we Sams doelen, de acties die hij moet ondernemen om die doelen te behalen, de manier waarop Isover hem daarbij van dienst kan zijn, via welke kanalen hij Isover ontmoet, en welke struikelblokken hij onderweg tegenkomt. In het begin van de awarenessfase is Sams doel bijvoorbeeld zich kwalificeren als EPB-verslaggever (waarbij EPB staat voor “energieprestatie en binnenklimaat”). Zijn actie: een opleiding EPB-verslaggeving volgen, waar hij (touchpoint alert!) in contact komt met Isover, aangezien de meeste docenten stalen glaswol van verschillende producenten tonen voor de klas. De persoonlijke voorkeur van de docent is hier een belangrijke motivatie.
Hierna valideerden we onze bevindingen op basis van telefonische interviews met de Sams uit het echte leven, en stelden we de invulling van de persona en de customer journey waar nodig bij. Tot slot formuleerden we enkele conclusies, zoals het feit dat Isover een EPB-er persoonlijker zou moeten benaderen om hem te kunnen beïnvloeden, en er een relatie mee moet opbouwen.
2. De relevantie van je content verhogen
Daarnaast helpen persona’s om relevantere informatie aan te bieden. Eender welke content op eender wie afvuren is natuurlijk weinig doeltreffend. Als je, dankzij je persona, weet je welke concrete noden en frustraties je klant heeft, ken je zijn of haar behoeften en de info waarbij hij/zij gebaat is. Onlyhumans creëerde bijvoorbeeld voor Vetoquinol, dat onder meer voedingssupplementen voor huisdieren maakt, een aantal ‘pet lover’-persona’s:
Daar stemden we vervolgens de contentkalender op af. Zo was “Must of mode? Kleding voor honden tijdens de winter” een typisch Viviane-topic, terwijl we met “Mag je nog met je hond wandelen als hij artrose heeft?” eerder inspeelden op de informatiebehoeften van Dirk.
… en wanneer niet?
Er vallen echter ook heel wat situaties te bedenken waarbij je persona’s gerust achterwege kunt laten. Sommige producten definieer je nu eenmaal beter aan de hand van wat ze kunnen of doen dan aan de hand van de klanten die ze gebruiken. Anders gezegd: de gebruikers van sommige producten hebben niets gemeen in termen van achtergrond, leeftijd, …: het enige dat ze delen, is de behoefte die ze vervullen met behulp van het product. In dat geval ben je meer gebaat bij ‘job-based marketing’, ofwel een bijzonder goed begrip van de behoefte in kwestie, wat ze veroorzaakt en hoe je product eraan tegemoetkomt.
Harvard Business School-professor Clay Christensen geeft het voorbeeld van McDonald’s, dat hij een “very sophisticated marketing company” noemt. Toen de fastfoodketen haar milkshakeverkoop wou opkrikken, creëerde ze in eerste instantie heel gedetailleerde persona’s op basis van de gigantische hoeveelheid data waarover ze beschikt. Mensen die beantwoordden aan het profiel van de milkshakedrinker werden vervolgens om feedback gevraagd, de milkshakes kregen een update en … er veranderde helemaal níks aan de verkoopcijfers.
‘Job-based marketing’ bracht wél soelaas. Onderzoekers parkeerden zich voor een aantal McDonald’s-filialen en kwamen er door observaties en interviews achter dat, wanneer mensen geen milkshake kochten, ze hun behoefte vervulden met donuts, bagels, bananen of zelfs chocoladerepen, en dat al die snacks bedoeld waren om ’s ochtends achter het stuur te consumeren op weg naar het werk. Het antwoord op de vraag wat de milkshake moest doen, bleek meestal: klanten de nodige energie geven om hun lange pendelrit door te komen (en milkshakes vallen nu eenmaal makkelijker en properder in de auto te consumeren dan alternatieven zoals een bagel). Dit inzicht was cruciaal om de verkoop een ferme boost te geven, en het leverde een onverwacht beeld op van de concurrenten voor de milkshake vanuit het perspectief van de klant.
Persona samenstellen: enkele tips
Als je overtuigd bent van het nut van persona’s voor jouw project, dan hoor je wellicht graag hoe je het aanpakt. De vuistregel om in het achterhoofd te houden is dat élke zin in je personabeschrijving een gevolg moet hebben voor je copy of design. Onnodige extra’s zijn dus uit den boze, maar tegelijk moet je meer details opnemen dan louter demografische gegevens (zoals een leeftijd en een functie). Je persona samenstellen doe je door ook motivaties, angsten, hindernissen, … te vermelden. Een trucje is om jezelf drie eenvoudige vragen te stellen, of om die vragen via een website-enquête aan je bezoekers voor te leggen:
- Wie is je doelgroep? Of: omschrijf jezelf in één zin.
- Wat is hun voornaamste doel? Of: waarom gebruik jij ons product?
- Wat is de belangrijkste drempel die hen verhindert dat doel te bereiken? Of: wat doet je aarzelen om tot een aankoop over te gaan?
Daarnaast kun je eigenschappen oplijsten en kijken hoe gebruikers errond clusteren, bijvoorbeeld:
- Is heel handig met de computer
- Gaat reviews consulteren
- Heeft de neiging om prijzen te vergelijken
- Is heel gemotiveerd om tot aankoop over te gaan
- Wordt overtuigd door reclame
- …
Nood aan een technisch hulpmiddeltje om je personacreatie in goeie banen te leiden? Dan willen we je UXPressia niet onthouden, de tool die we bij Onlyhumans meestal gebruiken om persona’s visueel uit te werken. Het voorbeeld van Sam Dupont kreeg je hierboven al mee, maar voor ACO, een specialist in afwateringssystemen en afscheidingstechnieken, lieten we ook onder meer een architecte tot leven komen in UXPressia:
Heeft je persona voldoende vlees gekregen? Druk het resultaat af op A3-papier en hang het tegen de muur. Zo kijken jouw Sams en Emilies letterlijk over je schouder mee, en verliest je hen (en hun noden) bij het copywriten of designen nooit meer uit het oog.