Robert Cialdini is hoogleraar aan de universiteit van Arizona en expert op het gebied van overtuigingstechnieken. Over dat thema heeft hij een boek geschreven waarmee hij wereldfaam heeft verworven: 'De 6 geheimen van het overtuigen'. Het onderzoekswerk van Cialdini leverde interessante resultaten op die ook in de marketing van grote waarde zijn. Cialdini deed niet alleen uitvoerig onderzoek maar ging hij ook undercover als verkoper bij heel wat bedrijven om zijn bevindingen aan de realiteit te toetsen.
Ons brein reageert automatisch
Als je iets wil verkopen of iemand van de kwaliteiten van je product wil overtuigen, kan je veel leren van Cialdini. Hij beschrijft dat we heel dikwijls automatisch reageren op situaties zonder eerst te oordelen en analyseren. De theorie van Cialdini is helemaal niet moeilijk en zit logisch in elkaar. Als je de methodes wil gebruiken, moet je er eerst zelf van overtuigd zijn en ze daarna pas in de praktijk brengen.
De 6 principes van Cialdini op een rijtje
1. Wederkerigheid
Ons brein past graag het prinicpe van wederkerigheid toe. Als iemand iets voor je doet, wil je graag iets terug doen. Wanneer iemand je trakteert dan wil je dat graag ook doen want anders voelt het niet goed aan. Bedrijven passen het principe van wederkerigheid toe wanneer ze gratis iets weggeven (monster of cadeau). Het gevolg is dat de ontvanger graag iets terug wil doen.
2. Commitment en consistentie
Zodra je een keuze hebt gemaakt, ben je geneigd om daaraan vast te houden. Je vertoont dan 'consistent' gedrag en als je 'ja' hebt gezegd, is het moeilijk om later nog van mening te veranderen. Vind je het ook lastig om een verkoper die je op straat of aan de deur te woord staat, daarna af te schepen? Dat komt door dit prinicpe.
3. Sociaal bewijs
Met dit principe bootsen we het gedrag van anderen na. Mensen kopen dikwijls dingen omdat anderen dat ook doen. Wanneer er in een winkel een lange rij staat, dan ben je geneigd om ook halt te houden om te weten te komen wat er verkocht wordt. We laten ons leiden door meningen en advies van andere gebruikers. Dat is de reden waarom websites dikwijls reviews publiceren waarin producten worden aangeprezen.
4. Sympathie
Onbewust zullen we sneller iets van iemand kopen als we die persoon sympathiek vinden. Wanneer je een verkoper niet mag, dan zal hij je meer dan waarschijnlijk niets verkopen. De mens achter de verkoper is minstens even belangrijk als het product. Goede verkopers weten dat en zullen er dan ook op inspelen. Ze tonen oprechte belangstelling in wat je doet en wie je bent.
5. Autoriteit
Iemand die kennis en ervaring heeft, zal je sneller geloven. Onderzoekers en artsen zijn voorbeelden van mensen met autoriteit. Maar je kan ook autoriteit uitstralen door de juiste houding, manier van praten en zelfs kleding. Ook visueel kan je bedrijf dit aspect benadrukken door bijvoorbeeld op een site het juiste design en de juiste kleuren te kiezen.
6. Schaarste
De waarde van iets lijkt groter wanneer de voorraad beperkt is. Denk maar aan aanbiedingen 'tot de voorraad strekt' of 'limited collection' van bekende modeontwerpers. Je krijgt het gevoel dat je er snel moet bij zijn omdat je anders een geweldige kans misloopt. Als bedrijf kan je schaarste simuleren door bijvoorbeeld de eerste 20 klanten een korting aan te bieden of door het 'op=op principe' te hanteren.
Zullen mensen wel aanvaarden wanneer je een van deze principes toepast? En is het wel altijd ethisch verantwoord om ze in de marketing toepassen? Cialdini zegt hierover dat je ervan overtuigd moet zijn dat mensen baat hebben bij wat je aanbiedt. Hoever je gaat, bepaal je zelf. Je zal het zeker merken wanneer je te ver gaat.