16.05.2019 - Storytelling

What’s my name? Hoe creëer je meer naamsbekendheid voor je merk?

Een naam is superbelangrijk, dat zullen toekomstige ouders ongetwijfeld bevestigen. En wat geldt voor kinderen, geldt zeker ook voor merken: je wil dat mensen de naam van je onderneming of product kennen, respecteren en er met plezier over praten. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Hoe creëer je (meer) naamsbekendheid? We zetten een aantal zaken op een rijtje.

Wat verstaan we onder merkbekendheid?

De naamsbekendheid van een merk (merkbekendheid of brand awareness) is – de term zegt het zelf – de mate waarin je merk bekend is. In zijn ‘Brand Equity model’ onderscheidt emeritus-hoogleraar en merkenspecialist David A. Aaker vier niveaus:

  • De sterkte van de merknaam (of passieve merkbekendheid): roept de merknaam veel of weinig associaties op? Welke zijn dit? En zijn ze correct?
  • De mate van merkvoorkeur en de attitude: consumenten die positief tegenover een merk staan, zullen er meer over praten.
  • De mate van betrokkenheid: hoe meer de consumenten betrokken zijn bij een merk, hoe meer ze dat ook zullen uitdragen tijdens hun dagelijkse leven.
  • De mate waarin consumenten ook tijdens het koopproces aan het merk denken: is er naast een passieve, ook een actieve merkbekendheid? Maakt het merk met andere woorden deel uit van de ‘evoked set’, of is het zelfs ‘top of mind’?

Of je nu het model van Aaker aanhangt of een ander, naamsbekendheid is hoe dan ook een essentieel begrip in de marketing- en bedrijfscommunicatie. Niemand gaat namelijk iets van je kopen als hij of zij je merk niet kent. Naamsbekendheid is dan ook een van dé belangrijkste factoren die de meerwaarde van je merk voor een consument bepalen. Onderzoek van Macdonald en Sharp toont zelfs aan dat bij het keuzeproces van consumenten de naamsbekendheid van een product een grotere rol speelt dan de prijs en de kwaliteit. Ja, laat dat maar even rustig bezinken …

Bij de keuze van consumenten speelt naamsbekendheid een grotere rol dan de prijs of de kwaliteit

Investeren in zichtbaarheid en een grotere naamsbekendheid is dan ook bijzonder nuttig en zeker geen weggegooid geld. Het bewijs? Alle grote merken doen aan sponsoring (wielerploeg Lotto Soudal), zijn aanwezig op evenementen (Red Bull) of doen hun best om in de media te komen (bijvoorbeeld tijdens de Warmste Week) … Dat zal er weliswaar niet voor zorgen dat de consumenten stante pede naar de winkel rennen, maar het beïnvloedt wel hun keuze op het moment dat ze effectief van plan zijn om iets te kopen.

 

Je naamsbekendheid vergroten? Entertain je doelpubliek!

Het doel van een grotere brand awareness is niet alleen dat mensen je merknaam kennen, maar ook dat ze je merk leuk (of interessant, aangenaam, aantrekkelijk, …) gaan vinden. Je wil met andere woorden hun attitude ten opzichte van het merk positief beïnvloeden. Dat is geen evidente opdracht, want wat leuk is voor de ene, is dat misschien niet voor de andere. Daarom is het cruciaal dat je je doelgroep door en door kent. Een uitgekiende strategie is daarbij onontbeerlijk. Probeer je publiek te entertainen, te verbazen en te boeien door:

  • een uniek verhaal te vertellen (branding)
  • kwaliteitsvolle content te creëren (content marketing)
  • je content optimaal te promoten (onder andere via social media)

Vergeet niet om, behalve je inzichten, ook een dosis creativiteit in de strijd te gooien

Maar hoe doe je dat nu concreet? Uiteraard zijn er 1.001 mogelijkheden. Laad je leiden door je inzichten, maar vergeet zeker niet om ook een dosis creativiteit in de strijd te gooien.

Enkele voorbeelden:

  • Spring uit de band op social media. Stel daarvoor een uitgekiend contentplan op en maak een interessante mix van tekst, foto’s en video’s.
  • Informeer je publiek, bijvoorbeeld door gratis advies in blogs of via handige YouTube-filmpjes.
  • Geef je publiek een ‘wow-experience’ door hun meer te bieden dan ze verwachten. Wat dacht je bijvoorbeeld van een uitzonderlijke klantenservice, waardoor ze spontaan over jouw merk beginnen te tweeten?
  • Organiseer leuke acties, online of offline.
  • Kom positief in de media: doe aan sponsoring, streef naar free publicity, waag je aan guerrillamarketing, overweeg product placement, …

Welke actie je ook op poten zet, houd steeds voor ogen dat je consumenten wil aanzetten tot meer interactie en mond-tot-mondreclame. De ultieme bekroning van je inspanningen? ‘Top of mind’-naamsbekendheid natuurlijk!

 

Wat in een B2B-omgeving?

Dat klinkt allemaal heel mooi, maar het lijkt wel alsof heel dit verhaal enkel geldt voor B2C. Niets is minder waar: ook in een B2B-omgeving is naamsbekendheid immers cruciaal. Zo nemen prospects bij hun aankoopbeslissing sneller namen in overweging die op voorhand al een belletje doen rinkelen. Ook blijkt dat bestaande klanten loyaler zijn bij een hoge naamsbekendheid en dat onlinecampagnes efficiënter zijn als je al een ‘naamsvoorsprong’ hebt. Ten slotte blijken klanten ook bereid om meer te betalen voor een bekende naam.

B2B-klanten blijken bereid om meer te betalen voor een bekende naam

Dan is de hamvraag natuurlijk hoe je in een B2B-omgeving je naamsbekendheid kunt vergroten. Net als bij B2C door meer ’likeable’ te zijn voor je doelgroep! Je doet dat door opmerkelijk, herkenbaar en authentiek te zijn en (potentiële) klanten de persoonlijkheid van je organisatie te laten zien:

  • B2B branding begint intern! Zorg er allereerst voor dat je medewerkers achter je merk en je producten staan.
  • Toon een blik achter de schermen van je bedrijf. (Kende je trouwens onze reeks ‘pick a human al’?)
  • Help prospects door relevante info aan te reiken, bijvoorbeeld via whitepapers, interviews, of blogs.
  • Wees ook bereikbaar én behulpzaam op social media.

 

Pick a human: Wouter

 

Learn from the masters …

Inspiratie nodig? Deze vier B2B-bedrijven zetten alvast volop in op meer naamsbekendheid:

  • Spotify richt zich al een tijdje niet enkel op consumenten van muziek, maar ook rechtstreeks tot artiesten die hun songs via het platform willen verspreiden. Via blogs en filmpjes geeft het bedrijf tips over de online promotie van muziek. Voor de naamsbekendheid van Spotify doet de social campagne ‘Spotify Wrapped’ wonderen.
  • Jobplatform Vacature.com heeft een lange traditie van krantenadvertenties en online campagnes. Een aantal daarvan zijn op sollicitanten gericht, maar de meerderheid heeft als doel om het merk bekender te maken bij werkgevers die willen rekruteren.
  • Toen kantoor- en magazijnspecialist Overtoom in 2014 in Nederland zijn naam veranderde in Manutan, werkte het daarvoor een campagne uit met een reeks komische filmpjes over de fictieve ‘change manager’ Bob de Haan.
  • Mailchimp heeft een populair en erg creatief Instagram-profiel waar hun mascotte Freddie de aap vaak de ster is. Het doel? Branding en meer naamsbekendheid!

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven