Black Lives Matter – en Black Hands ook
Toegegeven, het zijn vaak de missers van merken op het vlak van diversiteit en inclusiviteit die het nieuws halen. Zo was er het luminieuze idee van Stylenanda, een beautymerk uit de L’Oréal-stal, om een blanke hand bruin te schminken in de plaats van een zwart model in te huren voor de fotoshoot. Toen consumenten het resultaat zagen (de pink van het model was nog wit, terwijl de handpalm lichter gekleurd had moeten zijn en dat niet was), waren de reacties uiteraard niet van de poes. “So we’re doing blackface on hands now?!” Blijkbaar wel.
Als merk je steun voor #BlackLivesMatter uiten en de beweging zelfs recupereren in je branding campagne, da’s dan weer compleet het andere uiterste – maar die zet is uiteraard niet zonder risico. Tenzij je natuurlijk als adverteerder écht voeling hebt met BLM, zoals de Amerikaanse basketbalfederatie NBA. Hun video, die beelden van protesten over heel de VS doeltreffend afwisselt met opnames van iconen als LeBron James, is bijzonder sober en smaakvol. Bovendien blijft het niet bij mooie beelden, maar kwam de National Basketball Association ook op de proppen met een plan om sociale ongelijkheid aan te pakken. NBA-commissaris Adam Silver kondigde onder meer aan dat de sportliga gaat voor meer ‘black representation’ in al haar rangen en functies, dat er meer samenwerkingen komen met ‘black-operated businesses’ en dat ze de zwarte gemeenschap gaat steunen op economisch en educatief vlak. Meaningful marketing: check.
Ceci n’est pas culturele toe-eigening
Het kan ook ludieker, trouwens. Een kledinglijn uitbrengen die knipoogt naar de Afrikaanse cultuur is tricky business in deze tijden. Maar het Israëlische modemerk Castro Fashion lanceerde dan ook helemaal geen ‘safaricampagne’. Nope. Echt niet! In de reclamespot die de lijn aankondigt, drijft Castro zélf de spot met onwetendheid over culturele toe-eigening, waardoor het niet alleen netjes om die valkuil heen danst, maar tegelijk subtiel een statement maakt over de merken die zich er wél aan bezondigen. Way to go, Castro!
Meaningul marketing: context, context, context
In haar BAM-sessie haalde Joke Claessen aan dat ‘context’ alles is voor meaningful marketing. Ze doelt daarmee op het feit dat “what happens in the world out there will lead whichever needs the consumer has and what he will need to find in your communication”:
Dit heeft niet alleen betrekking op de op dit moment alles dominerende coronacrisis; algemeen kun je als merk niet in een vacuüm leven. “Brands need to take up clear role in our lives”, om Claessen nog maar eens te citeren. Om sociale thema’s, hoe heikel ook, kun je dan ook niet heen als je een merk van betekenis wil worden, zijn en blijven.