Lies Xhonneux

meaningful marketing

10.12.2020 - Creativity

Meaningful marketing: sociale thema’s niet uit de weg gaan

Marketeer Joke Claessen vertelde op het BAM-congres 2020 over een belangrijke shift in wat klanten verwachten van merken. Terwijl het de voorbije jaren al ‘authentieke marketing’ was dat de klok sloeg, willen consumenten vandaag vooral ‘meaningful marketing’ zien, waarin merken duidelijk hun verantwoordelijkheid nemen. In mei 2020 gaf de Edelman Trust Barometer volgens Claessen bijvoorbeeld aan dat 81% van de respondenten verwachten dat merken ‘the right thing’ doen. In de woorden van Claessen: “People want brands to create a better world.” Duurzaamheid hoog op de agenda zetten is dan een logische zet, maar hier willen we het hebben over een andere strategie, namelijk: inspelen op sociale thema’s die leven bij je doelpubliek en waarmee je merk sterk verwant is. Het is vaak dansen op een slappe koord, maar de merken die hieronder aan bod komen, blijven alvast prima overeind. Een portie inspiratie!

Black Lives Matter – en Black Hands ook

Toegegeven, het zijn vaak de missers van merken op het vlak van diversiteit en inclusiviteit die het nieuws halen. Zo was er het luminieuze idee van Stylenanda, een beautymerk uit de L’Oréal-stal, om een blanke hand bruin te schminken in de plaats van een zwart model in te huren voor de fotoshoot. Toen consumenten het resultaat zagen (de pink van het model was nog wit, terwijl de handpalm lichter gekleurd had moeten zijn en dat niet was), waren de reacties uiteraard niet van de poes. “So we’re doing blackface on hands now?!” Blijkbaar wel.

Als merk je steun voor #BlackLivesMatter uiten en de beweging zelfs recupereren in je branding campagne, da’s dan weer compleet het andere uiterste – maar die zet is uiteraard niet zonder risico.  Tenzij je natuurlijk als adverteerder écht voeling hebt met BLM, zoals de Amerikaanse basketbalfederatie NBA. Hun video, die beelden van protesten over heel de VS doeltreffend afwisselt met opnames van iconen als LeBron James, is bijzonder sober en smaakvol. Bovendien blijft het niet bij mooie beelden, maar kwam de National Basketball Association ook op de proppen met een plan om sociale ongelijkheid aan te pakken. NBA-commissaris Adam Silver kondigde onder meer aan dat de sportliga gaat voor meer ‘black representation’ in al haar rangen en functies, dat er meer samenwerkingen komen met ‘black-operated businesses’ en dat ze de zwarte gemeenschap gaat steunen op economisch en educatief vlak. Meaningful marketing: check.

Ceci n’est pas culturele toe-eigening

Het kan ook ludieker, trouwens. Een kledinglijn uitbrengen die knipoogt naar de Afrikaanse cultuur is tricky business in deze tijden. Maar het Israëlische modemerk Castro Fashion lanceerde dan ook helemaal geen ‘safaricampagne’. Nope. Echt niet! In de reclamespot die de lijn aankondigt, drijft Castro zélf de spot met onwetendheid over culturele toe-eigening, waardoor het niet alleen netjes om die valkuil heen danst, maar tegelijk subtiel een statement maakt over de merken die zich er wél aan bezondigen. Way to go, Castro!

Meaningul marketing: context, context, context

In haar BAM-sessie haalde Joke Claessen aan dat ‘context’ alles is voor meaningful marketing. Ze doelt daarmee op het feit dat “what happens in the world out there will lead whichever needs the consumer has and what he will need to find in your communication”:

Afbeelding1
screenshot BAM-presentatie Joke Claessen: “How to make Belgians trust your brand after COVID-19” (2/12/2020)

Dit heeft niet alleen betrekking op de op dit moment alles dominerende coronacrisis; algemeen kun je als merk niet in een vacuüm leven. “Brands need to take up clear role in our lives”, om Claessen nog maar eens te citeren. Om sociale thema’s, hoe heikel ook, kun je dan ook niet heen als je een merk van betekenis wil worden, zijn en blijven.

Lies Xhonneux

Lies is copywriter en houdt van schrijven, of het nu gaat over koelkasten, klassiek ballet of kattenluikjes. Ze is ook niet vies van alliteraties.

Lees meer van Lies