Content à la carte voor succesvollere lead generation

Kijken kost niks, is een gekende volkswijsheid. Maar als het daarbij blijft, brengt het meestal ook niet veel op. Méér bezoekers op je website? Hoera! En ook: tja! Want als marketeer wil je eerder doeners dan kijkers. Daarvoor moet je zorgen dat ze tot actie overgaan. Kortom: ze omturnen tot klanten. Welke soort content kan dat extra activeren?

Met persona op reis

Eender welke content op eender wie afvuren? Weinig doeltreffend. Welomschreven persona’s en een doordachte customer journey geven je leadgeneratie een serieuze duw in de conversierichting. Bij inbound marketing draait alles om je klant. Om je doelgroep dus effectief te benaderen, zijn persona’s een slimme aanzet.

Een (customer) persona is een fictieve omschrijving van een type klant. Ze combineert onder meer demografische en sociodemografische kenmerken, persoonlijke eigenschappen en doelen, maar ook de uitdagingen en frustraties van je klant. Zo weet je via een persona wie je ideale klant is, welke behoeften hij heeft en wat zijn informatiebronnen zijn.

Next stop: de customer journey

Al die info en inzichten wapenen je om de customer journey van je doelgroep te omschrijven. Een solide customer journey vormt de basis van je marketingstrategie.
Hiermee weet je wat potentiële klanten triggert, welke relevante content je voor hen kan produceren en wat de ideale marketingkanalen zijn om hen te bereiken.

Daarna onderscheid je een aantal fases in het aankoopproces van de persona. Welke stappen doorloopt hij vanaf de eerste behoefte-impuls tot de succesvolle invulling ervan? En hoe lang duurt de journey van potentiële tot tevreden klant, of nog beter: tot merkambassadeur?

Om die customer journey zo accuraat mogelijk in kaart te brengen, bestudeer je elke stap in detail:

  • Wat zijn de behoeftes en informatienoden van de persona?
  • Wat doet hij in deze fase?
  • Wat is zijn ervaring daarbij?
  • Waar kan hij jou tegenkomen?
  • Wat verwacht hij van jou?
  • Wat zijn de kritische punten waarop hij mogelijk afhaakt en zijn journey afbreekt?

Sterke content voor kwaliteitsvolle leads

Je weet nu perfect wie je doelgroep is en wat de leden ervan waar doen in hun aankooptraject. Maar hoe gaat dit voor meer en betere leads zorgen? Niet, tenzij je sterke content gaat creëren in elke fase van de sales funnel: awareness, consideration, comparison, purchase en loyalty.

Voorbeeldje nodig? Onder meer via succesvolle lead generation en sterke content marketing werpen de digitale inspanningen van Onlyhumans voor zijn klant Upstairs duidelijk hun vruchten af.

Fase 1: Awareness

De customer journey begint bij Awareness. Je potentiële klant doet research naar een probleem of zoekt input om een bepaalde uitdaging te kaderen. Voor een koopbeslissing is het nog te vroeg. Hij heeft in deze fase misschien wel weet van je merk, maar doet daar verder niets concreets mee. Je zal je potentiële klant dus moeten triggeren om in actie te schieten. Dat kan door hem te voeden met informatie in de vorm van een blog, informerende video’s, een e-book of een whitepaper.

Fase 2: Consideration

De uitdaging van je prospect is klaar en duidelijk omschreven en hij is getriggerd. In deze oriëntatiefase gaat hij zich concreter verdiepen om zijn probleem op te lossen. Hij maakt een longlist met mogelijke oplossingen. Bovenaan Google prijken met doeltreffende SEO kan jou als merk daarbij extra helpen. Maar denk ook aan e-books, FAQ’s, handleidingen voor gevorderden of whitepapers.

Fase 3: Comparison

Je potentiële klant zit in de evaluatiefase: hij wil zijn lijstje met mogelijke kanshebbers downsizen tot een shortlist. Nu is het zaak om nog in de picture te zijn, en het liefst van op de voorgrond te staan. Geef je potentiële klant daarom content die laat zien dat jij de expert in je branche bent: expertgidsen, webinars, live demo’s en whitepapers die je product vergelijken met dat van je concurrenten.

Fase 4: Purchase

In deze fase maakt de klant zijn keuze en gaat hij over tot de aankoop. Geef hem als duwtje in de rug specifieke info over je product, de USP’s ervan en de praktische toepassing. Denk hierbij aan user cases, een download voor een gratis trial of productreviews. Belangrijk is bovendien dat hij zijn aankoopproces vlekkeloos, snel en simpel kan afronden. Klantgerichtheid en usability zijn dan cruciaal. De juiste conversie-optimalisatie kan hiervoor zorgen. Een performante, aantrekkelijke, gebruiksvriendelijke website met de juiste call-to-actions is dus key.

Fase 5: Loyalty

De focus in deze fase is ervoor te zorgen dat je klant zijn aankoop evalueert als een positieve ervaring. De customer journey stopt namelijk niet bij zijn aankoop, maar is een cyclus die zich continu herhaalt. Dat resulteert in het beste geval in klantentrouw.Belangrijke touchpoints in dit nazorgtraject zijn webcare, retentie en service. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een e-newsletter, social media-posts, een blog of een app.

Call to action, niet call to arrivederci

In welke fase van de customer journey bevindt je prospect zich? Een call-to-action waarmee je hem iets wil laten kopen, is weinig effectief als hij nog te weinig informatie heeft. Maak duidelijk dat de aankoop nog niet definitief is. Beter dan ‘Koop nu’ is dan eerder ‘Ontdek X’ of ‘Lees meer’.

Wat je dan precies op je CTA zet en met welke tone-of-voice? Dat is afhankelijk van je boodschap, je doelgroep, de omgeving en de plaats van je CTA. Wat wil je dat je bezoeker doet? Vaak volstaat het om dat dan ook gewoon te zeggen. Zoals ‘Test me’ op een button waarmee de lezer een proefpakket aanvraagt. Uit onderzoek blijkt dat gepersonaliseerde CTA’s voor maar liefst 42% meer conversies zorgen!

Nog beter is als je aan je CTA een USP kunt toevoegen, zoals ‘Probeer gratis’ om een staaltje van een product aan te vragen. Heb je plaats? Dan kun je ook inspelen op de sense of urgency: ‘Probeer nu gratis’. Geef aan dat de lezer maar een beperkte de tijd heeft om een unieke kans te benutten.

Uit onderzoek blijkt dat gepersonaliseerde CTA’s voor maar liefst 42% meer conversies zorgen!

Een call-to-action is tot slot al lang niet meer die simpele button onderaan je webpagina, advertentie of e-mail. De CTA heeft nu steeds meer verschijningsvormen: een slide-in-CTA, een side-bar-CTA, statische CTA’s, tekst-CTA’s, buttons onderaan een blogpost, …

Progressive profiling: stukje bij beetje converteren

Natuurlijk wil je zo veel mogelijk over je prospect te weten komen. Maar leg de drempel bij je datacaptatie niet te hoog. Vraag je een nieuwe lead bij het eerste bezoek het hemd van het lijf? Dan weerklinkt bij wijze van spreken meteen het riedeltje ‘Die zien we nooit meer … te-rug!’ Met progressive profiling kun je geleidelijk informatie vergaren terwijl de leadconversie stijgt. Want naarmate je velden toevoegt in een formulier, neemt de conversieratio af.

Vult een bezoeker voor het eerst een formulier in op één van je landingspagina’s? Met progressive profiling hoeft hij slechts een paar velden in te vullen. Bij volgende bezoeken vraag je telkens weer wat andere informatie. Op die manier vergroot je stelselmatig je kennis over de lead die je nodig hebt om hem succesvol door de sales funnel te leiden.

Meer use cases? Meer info! Onze aanpak bij fifthplay

Voor fifthplay, een dochterbedrijf van Niko dat energiebesparende oplossingen aanbiedt, ontwikkelden we formulieren om hun use cases te downloaden.

Wie een eerste formulier wil downloaden, geeft in ruil daarvoor zijn naam en e-mailadres op. Om een tweede, derde of zelfs vierde case te kunnen downloaden, wordt ook het bedrijf, regio en functie gevraagd.

Van lead naar hot prospect

Eenmaal je een lead hebt, ga je die gericht opvolgen om er een hot prospect van te maken. Via een marketing automation platform – zoals Mailchimp, Autopilot of Hubspot – kun je dat opvolgingstraject automatiseren en dynamisch bijsturen. Succesvoller leads genereren én converteren? Onlyhumans helpt je graag met de juiste content op het juiste moment.