Philippe De Puydt

Marketing automation

27.07.2017 - Algorithms & Feelings

Klaar voor marketing automation? Doe de check!

Marketing automation is een krachtig hulpmiddel om je leads warm te houden en tot conversie te overhalen. Maar wil je aan marketing automation doen, dan is niet alleen de keuze van de juiste automation software cruciaal, je moet ook enkele verraderlijke valkuilen omzeilen.

De vele mogelijkheden van marketing automation

Marketing automation betekent dat je software inzet om leads door de marketing funnel te begeleiden tot ze klaar zijn om te converteren. Oorspronkelijk werd marketing automation software alleen gebruikt voor de automatisering van gepersonaliseerde e-mailflows.

Maar vandaag is er heel wat meer mogelijk. De meeste automation tools bieden jou als online marketeer een totaaloplossing. Niet alleen kun je al je digitale kanalen vanuit één pakket aansturen, je leert je bezoekers ook écht kennen. Zo kom je bijvoorbeeld te weten welke pagina’s ze bezoeken, welke content hen interesseert en hoe vaak ze terugkomen. Op basis daarvan krijgen je bezoekers een leadscore die de kans op conversie aangeeft. Ook kun je hun gepersonaliseerde content of formulieren aanbieden.

Geïnteresseerde of érg geïnteresseerde leads?

Laten we een concreet voorbeeld aanhalen. Stel: je brengt binnenkort een nieuw type smartwatch op de markt. Dan kun je starten met een eenvoudige website waar je het product voorstelt en waar geïnteresseerden zich via een formulier kunnen inschrijven om op de hoogte te blijven van de lancering.

Dankzij het formulier krijg je x-aantal mensen in je database die opgeven dat ze geïntereseerd zijn in jouw product. Die leads kun je vervolgens een score geven op basis van hun gedrag op de website. Is er iemand die wekelijks terugkomt of die vaak over je product tweet, dan geef je die een hoger score dan de anderen.

De volgende fase: je product is bijna klaar en je wenst pre-orders te ontvangen. Dan kun je in je database een selectie maken van leads met een hoge score die bovendien aan bepaalde door jou gekozen criteria voldoen. Misschien wil je je product alleen bij bepaalde profielen lanceren, bijvoorbeeld bij mannen die in Brussel wonen.

Vervolgens kun je een mail met de uitnodiging om te pre-orderen uitsturen naar de geselecteerde groep leads. Aangezien consumenten een prijzig product zoals een smartwatch niet impulsief kopen, heeft die techniek een grotere kans op succes.

Je leads voortdurend monitoren is cruciaal. Verwacht niet dat ze onmiddelijk zullen kopen, maar hou hen warm tijdens het denkproces. Daarom is het ook belangrijk om een e-mailflow op te zetten voor wie het check-outproces vroegtijdig verlaat. Een tip: hou het vriendelijk en speels. Lukt het niet onmiddellijk om iemand te overtuigen een pre-order te plaatsen, dan willen we op z’n minst achterhalen waarover hij of zij nog twijfelt.

Let op voor de valkuilen

Het is duidelijk: voor creatieve marketeers biedt marketing automation fantastische mogelijkheden. Al moet je de acties die je opzet wel minutieus voorbereiden. Een van de grootste valkuilen is namelijk slecht doordachte automation. Een typisch voorbeeld hiervan zijn e-mails die op het verkeerde moment verzonden worden en daardoor wrevel opwekken bij de ontvanger.

Stel bijvoorbeeld dat iemand zich online inschrijft om een tool te testen en als gevolg daarvan vijf minuten later al een telefoontje krijgt uit Engeland. Als die persoon dat telefoontje negeert, wil die natuurlijk geen mail met “Bedankt voor het gesprek” ontvangen.

De juiste software kiezen

Voor de keuze van het juiste softwarepakket wil je niet over één nacht ijs gaan. Omdat het aanbod op de markt groot is, kan het wel even duren vooraleer je alle mogelijkheden hebt uitgespit. Uittesten of een pakket aan jouw eisen voldoet, is dus de boodschap. Bekende pakketten voor marketing automation zijn bijvoorbeeld Hubspot, Eloqua, Selligent, Salesmanago, Pardot, Marketo, …

Een tweede reden waarom je best goed nadenkt vooraleer je je keuze maakt, is de kostprijs. De licentiebedragen voor sommige pakketten kunnen aardig oplopen. Maar staar je ook niet blind op de prijs. De vraag of zo’n investering loont, hangt natuurlijk volledig af van de waarde van een lead voor jouw bedrijf. Als je door één lead te converteren bijvoorbeeld 3.000 euro kunt verdienen, dan is 500 euro per maand voor marketing automation software niet zoveel.

Ten slotte moet je er ook rekening mee houden dat je wat tijd moet uittrekken voor de implementatie van de software. In sommige gevallen is dat maar een kwartiertje, maar soms duurt het een stuk langer. Ook zul je processen moeten uitwerken voor de publicatie via je digitale kanalen.

Starten met marketing automation

Begint het te duizelen of ben je nog altijd enthousiast? Stel jezelf dan de vraag of je onderneming al klaar is voor marketing automation. oor je begint, heb je een duidelijke visie nodig over de manier waarop je dit wil integreren in je website en je bedrijf.

Bepaal wie het voortouw neemt. Is dit iemand binnen het bedrijf of extern?
Leg je doelen vast. Wil je je leads beter leren kennen? Het engagement met je klanten verhogen? Klanten loyaler maken? … Je kunt niet alles tegelijk. Het komt er dus op aan om prioriteiten te stellen.
Bepaal ook wie de flow zal uitstippelen en de content zal creëren.

Niet of-of, maar en-en

Marketing automation is natuurlijk maar één deel van het verhaal. Afhankelijk van je doelen zul je ook andere middelen moeten inzetten.

Om meer bezoekers naar je site te lokken, is marketing automation heel waardevol, maar ook zoekmachine-optimalisatie (SEO), social media en bloggen zijn een must.

Philippe De Puydt

Philippe is managing partner bij Onlyhumans en helpt merken contenttrajecten op te zetten en te rentabiliseren. Zet zijn tanden graag in digitale activaties en customer journeys.

Lees meer van Philippe