Waarom prestaties meten?
De planning en uitvoering van content marketing is waarschijnlijk in handen van het marketingteam of wordt beheerd door een extern bureau. In beide gevallen is een adequate rapportering vereist om je op de hoogte te houden van de inspanningen op het vlak van content marketing en wat er precies mee bereikt wordt.
Vermijd langdradige analyses van nutteloze cijfers
Marketingmedewerkers analyseren de prestaties van content marketing met behulp van Google Analytics. Dit programma laat ook toe om rapporten te maken, maar daar heb je als CEO weinig aan. De cijfers zijn moeilijk te interpreteren en bovendien heb je weinig tijd om ze diepgaand te analyseren. Wat je als CEO wél interesseert, is het antwoord op volgende vragen: zorgt content marketing voor een kostenbesparing? Wat levert content marketing ons op? Maakt de content klanten blij en helpt ze bij klantenbinding?
Indicatoren om je content marketing ROI te meten
Als CEO wil je één dingen weten: wat brengt content marketing ons op?
Uiteraard rollen de antwoorden niet rechtstreeks uit de computer. Dankzij enkele indicatoren kunnen we echter wel proberen om ze zo goed mogelijk te beantwoorden. Om dat te doen, zijn er enkele indicatoren nodig, zowel primair als secundair. Enkele voorbeelden van primaire content indicatoren zijn: verkoopcijfers, kostenbesparingen, hoe goed je klanten kan binden (customer retention rates), … Secundaire indicatoren met betrekking tot content marketing zijn onder meer: toenames in het aantal leads, een stijging van de kwaliteit van de leads, kortere verkooptijd, meer cross-selling, kwalitatieve reacties van klanten op de content, enzovoort.
Tips om content marketing prestaties overzichtelijk te meten
Al deze primaire en secundaire indicatoren zijn behoorlijk onoverzichtelijk. Gelukkig is er een oplossing: een scorecard laten opstellen door je marketingteam, om zo de ROI van content marketing gestructureerd te meten en overzichtelijk te presenteren. Een scorecard is een soort rapport met een samenvatting van verschillende KPI’s (Key Performance Indicators) en hoe je erop presteert. Op die manier krijg je snel een duidelijk overzicht van de content marketing prestaties van het bedrijf.
Een scorecard opstellen in 4 stappen
Overtuigd van het nut van scorecards om de ROI te meten en te rapporteren? Hieronder beschrijven we beknopt hoe je scorecards ontwikkelt voor jouw bedrijf.
1. Bepaal je doelen
Vooraleer je de prestaties van je content marketing strategie gaat meten, dien je eerst je doelen te bepalen. Je wil namelijk weten of die doelen wel degelijk bereikt worden. Enkele veelvoorkomende doelen zijn:
- Merkbekendheid en bereik vergroten.
- Meer leads genereren en de kwaliteit van de leads doen stijgen.
- Marketing en sales beter op elkaar afstemmen om zo meer te verkopen.
- Werken aan klantenbinding om zo herhaalde verkoop te stimuleren.
Het is aangeraden één doel als hoofddoel te nemen en daarop te focussen.
2. Kies de juiste KPI’s
Prestaties en ROI overzichtelijk weergeven doe je met een scorecard
Bij elk doel horen verschillende KPI’s. Je moet immers afhankelijk van het doel waarop je focust, andere dingen gaan meten. Als je bijvoorbeeld je merkbekendheid en bereik wil vergroten, zijn enkele nuttige KPI’s het aantal bezoekers op je website, het aantal referrals, het bereik op sociale media, …. Wie meer leads wil genereren, kijkt bijvoorbeeld naar het aantal nieuwe leads, het aantal conversies, het aantal registraties voor een webinar, inschrijvingen op een nieuwsbrief, …
3. Werk een strategie uit
Nadat je je doelen en de bijbehorende KPI’s hebt bepaald, is het tijd om ze in een strategie te gieten. Die moet uiteraard passen binnen de algemene marketing strategie van je bedrijf.
4. Maak je scorecard
De laatste stap in dit proces is uiteraard de ontwikkeling van de scorecard zelf. Alle KPI’s moeten erop aanwezig zijn, net als eventuele conclusies van het marketingteam. Hou het relatief beknopt en overzichtelijk, zodat je de prestaties en de ROI van content marketing snel kan evalueren.
Om de cijfers op de scorecard te verduidelijken, kan je ze aanvullen met gegevens over je marketingcampagnes. Zo kan een stijging van het aantal bezoekers in een bepaalde week te maken hebben met een offline marketingactie die op dat moment gelanceerd werd. Het is belangrijk om ook dit mee in rekening te nemen.
Ook historische data kunnen erg nuttig zijn. Zo zie je in een oogopslag of je content marketing prestaties nu beter zijn dan vorige maand of vorig jaar. Gebruik de scorecard niet alleen om je prestaties te meten en te interpreteren, maar ook om bij te sturen waar nodig. Tot slot is het een handig instrument om als leidraad te gebruiken bij de communicatie met je marketing team.