Lies Xhonneux

23.12.2020 - Content

Het nieuwe place marketing-manifest van Elke Dens

Het BAM-marketingcongres 2020 was een digitaal ding en dat had verrassend veel voordelen. We hebben het niet over klassiekers als Bijleren zonder Broek aan of Netwerken met Niemand, maar wel over het feit dat we uitzonderlijk veel sessies konden meepikken (met dank aan het uitgesteld kijken, BAM). Jij plukt daar evengoed de vruchten van, in de vorm van boeiend leesvoer over big data in marketing, inclusieve communicatie, meaningful marketing en … place marketing 2.0!

Meer vertrouwen, meer waarde

Elke Dens, marketingdirecteur bij Toerisme Vlaanderen en een uitstekende podcastgast, ving haar BAM-presentatie aan met een pijnlijk besef. Ze merkt namelijk dat consumenten reclame al te vaak gelijkschakelen met leugens. Alleen politici mogen op nog minder vertrouwen rekenen dan marketeers. Doodjammer, vindt ze, en vooral: daar moeten we iets aan doen, want marketingmensen zijn níet per definitie uit op het aanmoedigen van platte commercie. Zo ijvert Dens via Toerisme Vlaanderen al jaren voor een andere kijk op reizen. Place marketing gaat voor haar niet om zo veel mogelijk mensen naar een bepaalde bestemming krijgen, maar om meerwaarde bieden op en voor die bestemming. Die shift legde haar alvast geen windeieren – getuige de Marketeer van het Jaar-titel die ze in 2019 toebedeeld kreeg.

Marketingmix: P to the C to the W

Dens legt uit hoe de toeristische sector een focus op de bekende vier P’s en vier C’s van marketing inruilde voor een bijzondere aandacht voor de vier W’s: ‘environmental wellness’, ‘social wellbeing’ en ‘human wisdom’, zonder ‘economic wealth’ uit het oog te verliezen.

Concreet draait place marketing 2.0 niet meer om hotels, toeristische attracties en andere producten promoten, maar om waardecreatie voor de reiziger en de samenleving. Want toerisme kan wel degelijk ‘meaningful’ zijn. Elke haalt Passendale aan als voorbeeld. Dat West-Vlaamse dorp krijgt elk jaar bezoek van grote groepen Canadezen die familieleden verloren in ‘the Battle of Passchendaele’, en op wie de oorlogsmonumenten een diepe indruk nalaten. Maar meaningful marketing kan ook een rol spelen voor mensen in armoede, die amper aan reizen toekomen. Door hen informatie en voordeligere vervoersopties aan te reiken, geef je kwetsbare gezinnen de kans om een uitstap te maken, terwijl dat meestal geen evidente keuze is.

Toerisme nekt steden

Place marketing heeft dus heel wat moois te bieden – niet alleen voor de bezoeker die een plek ontdekt en er meerwaarde vindt, maar ook voor die plek zelf. Waar toeristen komen, duiken namelijk investeerders en nieuwe infrastructuur op. Een goeie zaak. Of toch niet? Dens besefte dat de nieuwe aanpak nog niet volstond. Als je de lokale bevolking laat kiezen, moeten hippe hotels en fancy appartementen namelijk al snel plaats ruimen voor sociale woningen, om maar iets te zeggen. ‘Gentrification sucks’, voor hen. Enter: een fundamentelere switch, en die steunt volgens Elke op vijf pijlers.

5 broodnodige veranderingen

1. Holistische visie

Marketeers moeten zich volgens Dens bewust(er) worden van het feit dat hun succes effect heeft op anderen. Als je een cruiseschip vol vakantiegangers op een stad loslaat, dan kan dat niet anders dan wegen op de bewoners van die stad. Een eerste reflex is dan vaak om die negatieve effecten te compenseren, waarna iedereen rustig verder kan met ‘business as usual’. Dens pleit voor een verregaandere aanpak, waarbij het doel niet langer winst is, maar wel meer nettovoordeel. Het is met andere woorden zaak om de kosten die reizen veroorzaakt in rekening te brengen, om de maximumcapaciteit van een plaats te respecteren, en om kansen te geven aan de gemeenschappen die de voorbije jaren heel wat te lijden hadden onder toerisme.

2. Een hoger doel

Die holistische visie zorgde ervoor dat Toerisme Vlaanderen haar strategie bijstelde. De situatie vóór die switch? Toerisme was het einddoel, en succes werd gemeten aan de hoeveelheid bezoekers en hun tevredenheid. In de huidige strategie is toerisme daarentegen een middel om gemeenschappen te doen floreren. Het succes van campagnes wordt afgemeten aan het effect op het volledige ecosysteem – de lokale bevolking, de bezoekers én de plaats zelf. Binnen zo’n visie winnen samenwerkingen onvermijdelijk aan belang.

3. Cocreatie

Marketeers beschouwen het product waarvoor ze reclame maken al te vaak als iets dat ‘van hen’ is. Maar wanneer je een plaats aan de man probeert te brengen, heb je natuurlijk een grote verantwoordelijkheid tegenover de mensen die er wonen. Dan wordt cocreatie een must, tussen partners zoals lokale ondernemers, gasten/klanten en gastheren/de lokale bevolking, die idealiter gezamenlijke doelen nastreven. Lokale gidsen die via georganiseerde wandelingen een graantje meepikken, handelaars die een groter publiek vinden voor hun streekproducten, bewoners die inspraak krijgen in het gebruik van gebouwen: mooie voorbeelden zat.

4. Gedeelde waarde

Een verandering die daar onlosmakelijk mee verbonden is, is de shift van transactie (betalen voor een slaapplaats en eventueel ontbijt, bijvoorbeeld) naar wederzijds voordeel. Dit brengt op zijn beurt een nieuwe kijk op de relatie met de klant teweeg. Place marketing draait niet langer om luisteren naar wat de reiziger wil, maar om (verantwoord) kijken naar het aanbod, zodat toeristische trekpleisters voor iederéén aantrekkelijker worden.

5. De rol van place marketing

Tot slot verschuiven place marketeers door dit alles van productontwikkelaars en -managers naar ‘enablers’, vindt Elke Dens. Ze zorgen voor gemeenschappen, en die nemen op hun beurt de rol van marketeers over. Logisch ook, want een beter researchteam kun je je niet indenken! Op die manier, besluit Dens, worden marketeers deel van de gemeenschappen die ze van dienst zijn, en omgekeerd.

Lies Xhonneux

Lies is copywriter en houdt van schrijven, of het nu gaat over koelkasten, klassiek ballet of kattenluikjes. Ze is ook niet vies van alliteraties.

Lees meer van Lies