Vroeger moest je voor free publicity op de goodwill van een journalist rekenen, maar nu iedereen met een smartphone op zak loopt, kan dit veel efficiënter. Je koppelt een intelligente hashtag aan je actie en met wat geluk ben je in een mum van tijd ‘trending’ en heeft iedereen je stunt gezien. Simpel, zo lijkt het, maar een succesvolle guerrillacampagne op poten zetten is niet zo evident.
Quick & dirty? Nou, nee …
Je zou misschien denken dat guerrillamarketing draait om snelle ideeën die je met een klein budget kunt uitvoeren, maar dat is meestal niet het geval. De meest succesvolle guerrillacampagnes in onze contreien waren net grote producties die minutieus werden voorbereid.
Hét schoolvoorbeeld is de campagne waarmee Telenet zijn dramazender TNT lanceerde. Het filmpje waarin een druk op een rode knop een Vlaams dorpsplein tot een onwaarschijnlijke actiescène omtoverde, haalde op YouTube ruim 55,7 miljoen views en wordt tot vandaag, zes jaar later, nog altijd druk becommentarieerd.
Een andere klassieker is de stunt van Carlsberg met de cinemazaal vol ruige bikers:
Ook ING wist een tijd geleden te scoren met de re-enactment van enkele meesterwerken uit het door hen gesponsorde Rijksmuseum.
Zeg het met mupi’s of kabouters
Naast deze spectaculaire succesverhalen zijn er ook voorbeelden te noemen van geslaagde campagnes die minder groots waren opgezet.
Zo wist Nutella vorig jaar te scoren met een pratend reclamepaneel (mupi) dat voorbijgangers complimentjes gaf. Het feelgood-filmpje werd bijna een half miljoen keer bekeken en vestigde de aandacht op de ‘Zeg het met Nutella’-campagne rond gepersonaliseerde chocopotten.
Een ander voorbeeld: in 2001 maakte het Gentse Museum voor Volkskunde zijn naamsverandering naar ‘Huis van Alijn’ wereldkundig door 13.000 witte tuinkabouters in de binnenstad te verspreiden en zo heel wat ophef te veroorzaken. De campagne kende een groot succes en kreeg twee jaar later nog een staartje toen een van de kabouters groen werd geschilderd om aandacht te vragen voor de ecologische voetafdruk van de Gentse culturele sector.
Dat tuinkabouters geknipt zijn om de aandacht van pers en publiek te trekken, zal trouwens ook de N-VA bevestigen. Die kwam in 2014 namelijk aandraven met mediagenieke gele ‘vredeskabouters’ die het V-teken maakten.
Wie wind zaait, zal storm oogsten
Toch is het lijstje met geslaagde guerrillamarketingcampagnes niet oneindig lang. Dat komt omdat deze vorm van campagnevoeren naast een groot voordeel – geen mediabudget – onmiskenbaar ook belangrijke nadelen heeft.
Zo is het allesbehalve makkelijk om zo’n campagne te bedenken en uit te voeren. Niet alleen zijn een uitgekiende timing en bakken creativiteit onontbeerlijk, je loopt ook het risico dat je met je acties tegen zere schenen stampt.
Dat zal bijvoorbeeld Warner Music, de platenfirma van rockgroep Muse, geweten hebben. Om de lancering van het meest recente album ‘Drones’ luister bij te zetten, werd hoes van die plaat op een aantal bekende gebouwen geprojecteerd, waaronder het koninklijk paleis in Brussel. Waren ‘not amused’: koning Filip en diens woordvoerder die misnoegd liet weten contact te zullen opnemen met het platenhuis.
“Guerrillamarketing hoeft niet choquerend of baanbrekend te zijn.”
Ging ook grotendeels de mist in: de campagne met een rokende Maya de Bij waarbij Greenpeace een filmpje in de stijl van Studio 100 lanceerde om aan te klagen dat dit bedrijf ongezonde charcuterie aan kinderen verkoopt. Dit filmpje was dan wel onverwacht en ging viraal, maar een deel van het grote publiek kon de aanpak van de ngo niet smaken.
Hier stoten we dan ook op het grootste misverstand over guerrillamarketing: deze vorm van campagnevoeren hoeft helemaal niet choquerend te zijn of ten koste van een ander bedrijf te gaan. In tegendeel: zo jaag je net heel wat mensen tegen jouw merk in het harnas en dreigt je boodschap bedolven te raken onder een storm van protest.
Geslaagde campagnes weten het publiek te verrassen met iets onconventioneels en leveren een leuk en positief verhaal op – storytelling, weet je wel?
Aan de slag met guerrillamarketing
Het komt er dus op aan om een idee uit te werken waarmee je het doelpubliek op een innovatieve manier in contact brengt met je merk, en dat op het perfecte moment en op de ideale plaats. Daarom is het erg belangrijk om een guerrillacampagne nauwkeurig in te plannen en met alle mogelijke scenario’s rekening te houden. Hoe beter de timing, hoe verrassender en succesvoller je actie.
Een grote productie is niet per se nodig: je kunt je doelpubliek evengoed verrassen met straattheater, een fraaie flashmob, opvallende posters, tijdelijke graffiti, enzovoort …
Het verrassende element zal mensen aanzetten om hun ervaring met anderen te delen, waardoor ze de rol van brand advocates opnemen. Voor een geslaagde campagne is de combinatie met social media dan ook cruciaal. Met campagnes die viraal gaan kun je zo een zeer divers en zelfs internationaal publiek bereiken. Om het delen op social media aan te moedigen, koppel je het best een duidelijke hashtag aan je actie.
De conclusie? Goed uitgevoerde guerrillamarketing is een efficiënte strategie om zonder mediabudget de awareness rond, en de geloofwaardigheid van je merk te verhogen. Je schotelt je publiek niet zomaar wat entertainment voor, maar bezorgt hun een diepgaande ervaring die nog lang zal bijblijven. Zo vormt dat éne, verrassende moment het beginpunt van een mooi verhaal rond jouw merk.