Vaarwel eenheidsworst
Adverteer je online, op tv, radio of in dag- of weekbladen? Dan krijgt iedereen dezelfde advertentie te zien of te horen. Zonde van je investering, want niet iedereen is geïnteresseerd in hetzelfde product of dezelfde dienst. Vrouwen hebben andere interesses dan mannen en jongeren bereik je op een andere manier dan ouderen. Wie al klant is, bevindt zich op een andere plek in de ‘customer journey’ en benader je het best op een andere manier. Gepersonaliseerde marketing zegt voorgoed vaarwel aan de eenheidsworst en biedt relevante content op maat. Content waarvan de return on investment – logischerwijs – heel wat hoger ligt.
Connectiviteit biedt kansen voor marketeers
We gebruiken voortdurend apparaten die overal en altijd verbonden zijn. Het zogenaamde Internet of Things biedt een schat aan informatie. Denk aan smartphones en spelconsoles, maar ook aan tal van andere objecten die een unieke digitale identiteit krijgen en online aanwezig zijn. Het Internet of Things staat nog in de kinderschoenen en is voorlopig een ietwat abstract begrip, maar de mogelijkheden zijn eindeloos. De data die er kunnen worden uitgehaald, zijn van goudwaarde voor marketeers. Ze kunnen die namelijk gebruiken om instant gepersonaliseerde producten of diensten te bieden in de vorm van real-time apps of via andere online kanalen.
Een omnichannel-aanpak is onlosmakelijk verbonden met adaptieve content en gepersonaliseerde marketing.
De rol van adaptieve content
Het gebruik van adaptieve content ligt in de lijn van gepersonaliseerde marketing. Het ene kan niet zonder het andere en omgekeerd. De statische ‘one-size-fits-all’ aanpak werpt niet genoeg vruchten af. De ‘customer life cycle’, surfgedrag, geografische locatie, geslacht en leeftijd: het zijn allemaal factoren die van adaptieve content een noodzaak maken. Een van de grote troeven van adaptieve content is dat je ze één keer creëert en daarna meermaals kunt gebruiken.
Een omnichannel-aanpak is onlosmakelijk verbonden met adaptieve content en gepersonaliseerde marketing. Je kunt je (potentiële) klant de juiste ervaring bieden via verschillende kanalen doorheen de volledige customer journey. Bovendien is het mogelijk om te allen tijde te optimaliseren en bij te sturen.
Hoe ziet adaptieve content eruit?
Waaraan moet adaptieve content voldoen? Om het meer concreet te maken, citeren we graag Karen McGrane, een Amerikaanse autoriteit op het gebied van content marketing. Zij stelt dat adaptieve content de volgende elementen in zich moet dragen:
- reusable content: bruikbaar via meerdere kanalen
- structured content: stukjes content die op meerdere devices gebruikt kunnen worden
- presentation-independent content: ‘ruwe’ content
- meaningful content: data die beschrijft hoe content gebruikt kan worden
- usable CMS Interfaces: een systeem dat alles integreert
Waar gepersonaliseerde content gebruiken?
Gepersonaliseerde marketing kan meerdere gedaantes aannemen. Bij advertising via Google, Facebook of Twitter levert het snel resultaten. Maar ook bij ‘owned media’ kun je gepersonaliseerde marketing perfect inschakelen. Vooral acquisitiepagina’s lenen zich hier uitstekend toe. Bovendien kun je je doelpubliek met doelgerichte mailings op het juiste moment bereiken. Tot slot is het ook een mogelijkheid om content en advertising te integreren en gebruik te maken van native advertising.
Intent marketing biedt relevantere pagina’s, waardevollere bezoekers, meer conversies en een hogere ROI.
Gepersonaliseerde marketing is niet alleen weggelegd voor grote bedrijven. Ook kleine organisaties hebben er baat bij. Hoe meer budget je investeert – in content, advertising of een combinatie van beide – hoe sneller je resultaten zult boeken.
Gepersonaliseerde marketing op schaal
Heel wat bedrijven zien het nut van gepersonaliseerde marketing in, maar slagen er moeilijk in om het in de praktijk te brengen. Dankzij de juiste intent marketingstrategie wordt het wel mogelijk. Op basis van een intent personalisatiemapping waarbij de intenties van de doelgroepen worden gecapteerd, wordt er gepersonaliseerde content op maat gecreëerd. Bovendien kun je intent marketing ‘schaalbaar’ maken en zo alle mogelijke intenties afdekken. Het resultaat? Relevantere pagina’s, waardevollere bezoekers, meer conversies en een hogere ROI.
Intent marketing is bij Onlyhumans een concept dat de basis vormt van onze operationele dienstverlening (op intent gebaseerde seo, adwords, social media en content marketing). Maar de schaalbaarheid van het concept wordt gegarandeerd door een innovatief intent marketing platform dat we sinds een drietal jaren ontwikkelen en verfijnen.
Gepersonaliseerde marketing op schaal: concrete case study
Zoals onderstaande grafiek aantoont, zijn we erin geslaagd om een wezenlijke meerwaarde op lange termijn te creëren. De investering zal ook in de toekomst zijn vruchten afwerpen. Maar de uitdaging begint nu pas: hoe kunnen we dit verder uitbouwen en de juiste content voor de juiste bezoekers bieden?
De technologie wordt ook steeds krachtiger: naast het creëren van nieuwe intentiepagina’s is onze technologie ook in staat om bestaande pagina’s intentgevoelig te maken. Vooral voor database-gedreven websites (e-commerce) brengt dit heel wat verbeteringen met zich mee. Deze intentbenadering levert een lagere bounce rate en een hogere conversieratio’s op. Intent marketing reikt vandaag heel ver: vanaf het concept, over het intentgevoelig (gepersonaliseerder) maken van bestaande pagina’s tot het uitbreiden van de website met contextgevoelige intentiepagina’s. Het gevolg? Betere cijfers en relevantere bezoekers dan traditionele website-pagina’s.
Concreet? Een reisorganisatie wil op schaal gepersonaliseerde pagina’s van een specifiek aantal intenties, waaronder de intentiecombinatie: tickets + kopen + eindbestemming + prijsgevoeligheid. De nieuwe intentiepagina’s (duizenden) moeten uiteraard over aangepaste content beschikken (foto’s, tekst, maar ook bijvoorbeeld vluchtinformatie). Rekening houdend met de vereisten van Google op dit vlak is het niet alleen zaak om deze pagina’s gedegen op te bouwen, maar vooral om ze de autoriteit te laten verkrijgen die ze verdienen. Net zoals altijd binnen een SEO-project neemt dit tijd in beslag.