It begins today & it never ends… Met die inspirerende woorden startte Steven Van Belleghem vandaag zijn indrukwekkende presentatie over zijn boek ‘The Conversation Company‘ (#convcompany). Na vandaag zou ieder bedrijf moeten starten (en nooit moeten stoppen) met het worden van een Conversation Company. Een bedrijf dat begrijpt dat iedere klant en werknemer een marketer is die een manager, vertegenwoordiger, ambassadeur, … van en voor zijn merk kan zijn.
Bjorn Vandewege gaf de kickoff van de presentatie. Bjorn vergeleek de weg die bedrijven moeten afleggen naar het worden van een Conversation Company aan de weg die hij en zijn vrienden hebben afgelegd tijdens het overwinnen van de Seven Summits, de hoogste bergen van de 7 continenten. De moraal en ook de boodschap achter zijn hele verhaal was dat ‘zolang je leeft, je altijd nog één stap verder kan zetten’. Hetzelfde is dus van toepassing op bedrijven…
Onbenut conversatiepotentieel grijpen
Vooraleer Steven met z’n presentatie van start ging, gooiden Peter Saerens – de uitgever van het boek – en Kristof De Wulf – CEO InSites Consulting – nog met enkele indrukwekkende cijfers : 23,500 verkochte exemplaren van The Conversation Manager in 14 landen, Best Marketing Book PMI award, 35000 geïnspireerde mensen, 1miljoen views op Slideshare, etc. Peter overhandigde Steven ook nog een supersized exemplaar van The Conversation Manager en Kristof vertelde hoe Steven aan de inspiratie voor z’n nieuwe boek kwam.
Erik van Roekel, Editor bij Marketingfacts, had bij de recensie van z’n eerste boek namelijk gezegd dat “wat hij nog wel miste in het boek was wat het verhaal voor organisaties betekende en hoe traditionele organisaties dan omgevormd kunnen worden. En het idee voor The Conversation Company was geboren…
In The Conversation Company gaat het erom hoe een bedrijf het nu nog onbenutte (conversatie)potentieel, de zogenaamde low hanging fruits, kan grijpen dat er bij zijn klanten, maar ook bij zijn eigen werknemers ligt. En dat alles start vanuit de identiteit van het bedrijf, de bedrijfscultuur. Een open bedrijfscultuur is daarbij uiteraard veel beter. Dezer dagen is transparantie een noodzaak voor bedrijven. En met transparantie komt meteen de problematiek rond werknemers en social media. Wat mag een werknemer zoal zeggen over zijn bedrijf? Maar ook de problematiek rond hoe betrekken we onze klanten bij ons bedrijf en in hoeverre doen we dat?
Wel, volgens Steven moeten bedrijven meer geloven in de kracht van mensen en meer het potentieel van social media benutten. Het mooie aan het hele verhaal van Steven is dat het gebaseerd is op de oudste reclametechniek ter wereld: Word of Mouth. Hij grijpt zo terug naar de essentie van reclame en start vanuit de hypothese dat de kracht van conversaties nog steeds de beste methode is om als merk je klant te bereiken. En die kracht wordt dus nog niet (ten volle) benut.
People centric company culture: het potentieel van de mensen
Aan de hand van verschillende best en worst cases van o.a. P&G, Nike, Mobile Vikings, Carglass, Colruyt en Yelo toont Steven aan hoe klanten en werknemers en de kracht van conversaties een bedrijf kunnen maken en kraken. Practice what you preach want het feit dat je werknemers en je klanten je merkambassadeurs zijn, is iets wat al jaren gezegd wordt bij Public Relations. Maar nu begint het ook echt bij (sommige van) de traditionele organisaties door te dringen. Hierbij zijn er wel een heleboel stappen die gezet dienen te worden, maar: “zolang je leeft, kan je altijd één stap verder zetten”.
Het meest belangrijke is de bedrijfscultuur. Die vormt de basis voor een sterke langetermijnstrategie. Bovendien is het ook de gids voor je werknemers. De bedrijfscultuur moet zo duidelijk en doordrongen zijn in het bedrijf dat de werknemers één worden met die cultuur. Uiteindelijk gaan zij die waarden en cultuur dan ook uitstralen en overbrengen, via Word of Mouth, naar hun vrienden, kennissen, enzovoort. Het grote probleem bij de werknemers op dit moment is dat ze ofwel niets mogen zeggen, ofwel niets durven zeggen. Er ligt maar liefst 40% onbenut conversatiepotentieel bij de eigen werknemers. 2/3e van de werknemers zijn trots op hun werkgever maar minder dan 20% praat over zijn job op social media…
Bedrijven moeten daarom hun werknemers trainen op vlak van communicatie en hen trots maken op hun bedrijf. Zo worden zij ambassadeur voor hun merk en gaan ze content over het bedrijf delen en de conversatie starten. Zo kan je als bedrijf het volle potentieel van je werknemers grijpen en de vruchten plukken van die positieve Word of Mouth.
Conversation Company = Conversation + Collaboration
Maar klanten zijn uiteraard ook mensen. De conversatie start altijd bij mensen en in de meeste gevallen start die bij de klant. En ook daar ligt er heel wat onbenut conversatiepotentieel: 28% van de klanten is tevreden maar praat helemaal niet over dat merk. Samen met de werknemers vormen zij jouw imago. Dure reclamecampagnes helpen tegenwoordig niet langer, de kracht ligt nu bij de mensen. Mobile Vikings weet dit en zij stellen de klant centraal. Uit die cultuur is vervolgens een bijzonder sterke customer community gegroeid die niet alleen meebouwt aan het sterke imago van Mobile Vikings, maar ook continu problemen meldt, vragen stelt (en beantwoord krijgt) en zelfs feedback en oplossingen geeft bv. in de vorm van zelfgebouwde apps. Een belangrijke les die hieruit getrokken moet worden, is dat je altijd moet blijven luisteren naar je klanten.
Door zowel je werknemers als je klanten de conversatie rond je bedrijf te laten voeren en hen je imago te laten bouwen, groeit er online én offline een complementair beeld van je merk, namelijk een zeer positief beeld. Daarom is het zo belangrijk je werknemers te trainen en te faciliteren van technologie als social media. Co-creatie is daarbij dus niet voldoende. Bedrijven moeten groeien naar samenwerking die bestaat uit vier elementen waarbij de conversatie centraal staat:
- een consumer consulting board
- samenwerkingsplatform tussen werknemers en klanten
- customer experience
- content marketing
Conversatiestarters en touchpoints
Net als Mobile Vikings heeft KLM een zeer sterke customer care en zo ook een grote groep klanten die actief mee wilt bouwen aan het merk en de daarbijhorende producten en diensten. Via de customer care en het feit dat KLM zo open en transparant is zorgt KLM telkens voor een positieve customer experience. En ook Carglass doet dit door touchpoints, contactpunten met de klant, in kaart te brengen en ervoor te zorgen dat die touchpoints conversatiestarters worden voor positieve conversaties. Luisteren is hierbij dus belangrijk maar ook consistentie en continuïteit. Enkele grote marketingcampagnes per jaar volstaat niet langer. Die grote campagnes mogen blijven bestaan maar er conversaties moeten het hele jaar lang gestart worden en niet enkel via commerciële content. En daar komt content marketing bij kijken.
Via content marketing kunnen we op continue basis relevante content de wereld in sturen en zo de conversatie laten starten op social media en daarbuiten. Blogs zijn daarvoor nog steeds een zeer goed kanaal. Sterke en relevante blogberichten worden nog steeds veel gedeeld en ook over gepraat. Content marketing zorgt er dus voor dat we weten wat we moeten zeggen.
How to become a Conversation Company
Eens touchpoints gevonden zijn, positieve conversaties gestart worden en er een positieve customer experience gebouwd is, kan er overgegaan worden tot structurele samenwerking. Employees on the payroll of echt gepassioneerde mensen die ook echt meewerken met het bedrijf. Zo heeft Ducati 1000 klanten die hun motoren door en door kennen en maar al te graag constructieve feedback hierover geven aan Ducati zelf. Dat is dus wat we een consumer consulting board noemen.
Q-music deed iets gelijkaardigs met hun zoektocht naar een sidechick die ze niet uit een interimbureau geplukt hebben maar zelf gaan zoeken zijn op de straten van verschillende steden. En ook Telenet maakt(e) gebruik van een consumer consulting board voor Yelo. Bij de introductie van de eerste versie maakte CEO Duco Sikinghe bekend dat het product nog niet af was maar dat men het product toch lanceerde om zo feedback te krijgen van de gebruikers zelf. Daarnaast werd er ook een samenwerking opgezet met bloggers die gepassioneerd zijn over technologie. Zo werd er een community opgebouwd rond het product waardoor er binnenkort al een nieuwe versie uitkomt met tientallen aanpassingen a.d.h.v. de feedback van de community en dus consumer consulting board.
Maar je hebt niet van vandaag op morgen een consumer consulting board bijeengezocht. En je wordt al zeker geen Conversation Company zonder jarenlang aan de weg te bouwen en de volgende drie fases doorlopen te hebben:
- The build-up of knowledge
- Pilot projects
- Integration and the lever effect
Het was een zeer indrukwekkende presentatie en ik ben dan ook zeer blij dat ik een plaatsje kon bemachtigen wat de andere 700 aanwezigen zeker en vast ook gedacht moeten hebben. Voor bepaalde bedrijven zal het misschien een echte eye-opener zijn maar ik ben er toch vrij zeker van overtuigd dat traditionele organisaties steeds meer moeten bouwen aan hun verhaal als Conversation Company.