-
- vind je de acteurs in die irritante advertentie stiekem wel sympathiek?
- kies je voor een merk dat fair trade hoog in het vaandel draagt? In de krant las je namelijk dat er 2.000.000 kinderen slaafs vastzitten op de cacaoplantages aan de Ivoorkust!
- of grijp je vandaag zonder aarzelen naar het favoriete merk van je vader. Die nostalgische trip naar je kindertijd is goud waard.
Welk pak chocolade uiteindelijk in je winkelmandje belandt, hangt in grote mate af van de merkprofilering van het product. Neem nu Tony’s Chocolonely, een chocolademerk met een ambitieuze missie. Omdat de chocoladeketen ongelijk verdeeld is – cacaoboeren leven in armoede, terwijl de chocoladegiganten enorme winsten binnenrijven – zijn de chocoladerepen van Tony’s Chocolonely óók in ongelijke stukken verdeeld. Zo maakt het merk duidelijk dat het honderd procent slaafvrije chocolade produceert.
Het is duidelijk: anno 2018 kun je als merk niet meer zonder een doordachte branding- en merkstrategie. Niet panikeren, we geven je de belangrijkste punten even mee.
Heldere merkprofilering? Ken je waarden
You know the drill. Wie een succesvol merk wil uitbouwen, moet eerst een duidelijk beeld vormen van zijn doelpubliek. Waar geven (potentiële) klanten met plezier hun geld aan uit? Waar hebben ze een hekel aan? Welke waarden vinden ze belangrijk? De antwoorden op deze vragen zijn de basisingrediënten om als merk een positie in te nemen.
Een merk met een duidelijke identiteit blijft langer in het geheugen van potentiële consumenten hangen.
Het gaat erom de juiste emoties op te roepen en de juiste waarden te weerspiegelen. En dat heeft het Franse modemerk Lacoste goed begrepen. Enkele maanden geleden bracht het een reeks ‘limited edition’-polo’s uit. Voor één keer pronkte er geen kenmerkend krokodillenlogo op de borst, wél enkele bedreigde diersoorten.
Met de ‘Save our species‘-campagne wou het merk de aandacht vestigen op de wereldwijde toestand van de biodiversiteit. Het was de kers op de taart van Lacoste’s drie jaar durende samenwerking met de International Union for Conservation of Nature.
Het negende gebod: eerlijkheid
Terwijl de consument vroeger nog te verleiden was met slimme reclametrucjes, is hij vandaag een stuk kritischer. Hij wil weten hoe, waar en waarmee zijn producten gemaakt worden. Je kunt niet anders dan transparant zijn – zeker niet in een door social media overheerste wereld. Arket, het nieuwe label van modeketen H&M, speelt daarop in door online bij elk kledingstuk te vermelden in welke fabriek het werd gemaakt. Een slimme zet, aangezien H&M in het verleden vaak beticht werd van slechte werkomstandigheden.
Video is een erg dankbaar instrument om je merk een authentieker gezicht te geven. Film je productieproces en gun potentiële klanten een unieke blik achter de schermen. Doe je dat in een livevideo, dan kom je nog echter over.
Blijf trouw aan jezelf
Social media, het retourbeleid, het wachtmuziekje aan de telefoon, de grafische vormgeving, … Al die ‘details’ maken deel uit van je merkprofilering en moeten op één lijn zitten.
Je moet niet alleen eerlijk zijn tegenover je klanten, maar ook tegenover jezelf.
Maak daar intern duidelijke afspraken over, net als over het taalgebruik en de designkenmerken die jullie zullen hanteren.
Blijf je als merk niet trouw aan je kernwaarden, dan kun je weleens flink de mist in gaan. Colgate is het perfecte – en pijnlijke – voorbeeld. Het tandpastamerk wordt geassocieerd met gezondheid en mondhygiëne. Of hun reeks diepvriesmaaltijden in de jaren 80 aansloegen bij hun doelpubliek, kun je vast zelf raden.
Van zelfrelativering tot merkprofilering
Fouten maken is menselijk – zelfs voor merken. Problemen proberen toe te dekken bezorgt je waarschijnlijk alleen maar meer problemen. Wees daarom ook op dit vlak gewoon eerlijk, en neem een voorbeeld aan Kentucky Fried Chicken. Met een paginagrote advertentie excuseerde de fastfoodketen zich voor de tijdelijke sluiting van zo’n zevenhonderd restaurants, omdat de kip niet meer voorradig was door problemen in de bevoorradingsketen. Door de letters ‘KFC’ in de advertentie te herschikken naar ‘FCK’ gaven ze doodeerlijk toe dat er zich een probleem had voorgedaan. Zij losten deze crisis op met een flinke dosis zelfrelativering en humor en dat leverde hen zelfs een imagoboost op!
Eerlijkheid gaat dus verder dan bijvoorbeeld een faire prijszetting – al is dat misschien het eerste waar je als merk aan denkt. Ken je sterktes en zwaktes en blijf trouw aan je identiteit. Dan loopt die eerlijkheid als een rode draad door al je communicatie, zélfs wanneer je even de mist in gaat.