27.04.2019 - Storytelling

Een podcast maken als merk?

Podcasts zijn hipper dan hip, maar toch gaan ze al een hele tijd mee. In de jaren tachtig werden ze gemaakt onder de sexy naam ‘audioblogging’, maar het genre kwam pas echt van de grond in de ‘nillies’. Vandaag scheert het hoge toppen met zo’n 660.000 podcastkanalen, goed voor een indrukwekkende 28.000.000 episodes. Vlamingen blijken bijvoorbeeld bijzonder tuk op De MachtWacht (een topper uit de dSAudio-stal die in september vorig jaar al meer dan 100.000 beluisterd werd) en Bob (een Vlaams-Nederlandse coproductie die op de Dutch Podcast Awards 2018 door publiek en vakjury werd uitgeroepen tot de beste podcast van Nederland).

In de begindagen waren de meeste podcasts eerder talkshowachtig, maar tegenwoordig bestaan er tal van formats die qua ‘bingeability’ niet moeten onderdoen voor de grootste Netflix-successen. Denk aan de eerste twee seizoenen van Serial – een persoonlijke favoriet van deze Human, net als You Must Remember This, een podcast gewijd aan de begindagen van Hollywood, van de stille film (Béla Lugosi!) over de moord op Sharon Tate door de Manson-familie tot Madonna’s pad richting roem. Geen Hollywoodkenner of onderzoeksjournalist? Maak je geen zorgen: ook als merk loont het om te experimenteren met podcasts.

In deze longread nemen we de podcast – zonder twijfel een genre met toekomst – uitgebreid onder de loep. Eerder deze maand liet Sebastian Tomich, Global Head of Advertising bij The New York Times zich ontvallen dat “podcasts in general are in the midst of a gold rush”, terwijl Spotify in februari nog aankondigde dat het zo’n 500 miljoen dollar plant te spenderen aan podcast-gerelateerde acquisities. De recente overnames van Anchor (een gratis platform om podcasts op te hosten) en Gimlet Media (de producent en exclusieve verdeler van verschillende populaire podcasts zoals Crimetown) zetten alvast de toon.

 

Populariteitspunten voor podcasts

Dat podcasts zo populair zijn, is niet alleen te wijten aan zoetgevooisde presentatoren als Alex Agnew (Welcome to the AA) of Lieven Scheire (Nerdland). Je kunt ze om te beginnen overal ‘consumeren’ (da’s marketingees voor ‘beluisteren’). 22 procent van de podcasts worden in de auto gedraaid, en daar moeten we de connected cars natuurlijk voor bedanken. Bijna de helft van alle podcasts (49 procent) zweven gewoon thuis door de boxen, waardoor bijvoorbeeld strijken nog maar een béétje saai is. Leuke extra: podcasts vormen een welkome afwisseling voor smartphonestaren en beschermen onze ogen tegen schermmoeheid.

Ten tweede lenen podcasts zich zowel tot storytelling als tot reportages maken, en zijn ze voor merken de ideale manier om expertise en autoriteit uit te stralen. Ten derde: “Podcasting is a great excuse to reach out to new people”. Hoewel Cristina Perrone met die uitspraak doelt op het feit dat je je helden zonder gêne op de koffie kunt vragen zolang je hen maar een microfoon onder de neus duwt, kun je als merk met een podcast natuurlijk evengoed nieuwe mensen/klanten verleiden. Podcastluisteraars zijn namelijk hondstrouw: maar liefst tachtig procent zit een aflevering helemaal uit.

Een vierde voordeel schuilt ongetwijfeld in de menselijke sfeer die het genre uitademt, wat al snel een vertrouwensband creëert met het doelpubliek. Je kunt met andere woorden kiezen voor intimiteit en diepgang, en je merk een kwalitatief podium geven. Moeilijke topics hoef je niet uit de weg te gaan; je kunt er zelfs een discussie over opstarten. Podcasts zijn bovendien (voordeel nummer vijf) toegankelijk, maar niet opdringerig.

Last but not least voor merken die overwegen een podcast te maken: het medium laat je toe een specifieke doelgroep te bereiken. Het levert je misschien een kleine reach op, maar wel een waardevolle reach. In tegenstelling tot een radiospot die hen ongevraagd in de oren kruipt, kiezen luisteraars bewust voor een podcast en zijn ze dus oprecht geïnteresseerd. Zie je dit laatste punt eerder als een nadeel, omdat je vooral een groot publiek hoopt te bereiken? Dan wed je met een podcast op het verkeerde paard. Het genre heeft namelijk iets weg van content marketing, in die zin dat het een werk van lange adem is. Snel een grote impact creëren zit er jammer genoeg niet in.

 

Zelf een branded podcast opnemen?

Dat de toename van het aantal podcastluisteraars gepaard gaat met een stijging in advertentie-inkomsten zal niemand verbazen. PricewaterhouseCoopers becijferde dat er in 2017 voor 220 miljoen dollar in podcasts werd geadverteerd, wat maar liefst 85 procent meer is dan in 2016. Als marketeer heb je verschillende mogelijkheden om via podcasts je merk in de hoofden van luisteraars te doen belanden. Jaap van Zessen, Chef Digitaal bij het Algemeen Dagblad, vergeleek ‘adverteren in podcasting’ vorige maand nog met ‘het Wilde Westen’: “Er wordt veel geëxperimenteerd en een vast format voor reclames is er nog niet.” Tijd dus om – te paard, eventueel – te kijken wat de mogelijkheden zijn.

1. Non-branded podcasts

Een eerste optie is een podcast onderbreken met jouw reclamespot. De meeste non-branded podcasts openen en sluiten af met verkooppraatjes; sommigen gaan er zelfs in het midden ook nog eens uit voor reclame, genre ‘We’ll talk about that after the break!’. Zo’n interrupties worden vaak als storend ervaren (al zakt het irritatieniveau gevoelig wanneer de presentator het spotje zelf voorleest), maar kunnen wel degelijk leuk zijn. Denk aan de podcast Everything is Alive. Die bestaat uit interviews met alledaagse objecten die tot leven worden gebracht door improvisatieacteurs. Het einde van episode 11 is een door Adidas gesponsord, zes minuten durend interview … met een paar Stan Smith-sneakers!

2. Branded podcasts

Een andere mogelijkheid is om een hele podcast te wijden aan je merkervaring, of om een branded podcast te maken. Dat kun je enerzijds onrechtstreeks doen. KLM gooide bijvoorbeeld hoge ogen met The Journey, een reeks van zes ‘audiodocumentaires’ waarin interessante figuren vertellen hoe een reis hun leven heeft veranderd. Hoewel KLM de luisteraars natuurlijk wil inspireren om een vliegtuigticket te boeken, blijft die drijfveer impliciet: het topic van de podcast is reizen en het belang van ervaringen opdoen.

Anderzijds kun je je merk heel bewust op het voorplan zetten. Trader Joe’s gunt geïnteresseerden bijvoorbeeld een blik achter de schermen met Inside Trader Joe’s, een razend populaire podcast over het reilen en zeilen binnen de Amerikaanse supermarktketen. Ondanks schijnbaar banale topics als ‘hoe vaak producten roteren’ of ‘hoe Team Trader beslist welke nieuwigheden in de rekken belanden’ zit Inside Trader Joe’s in de top 1 procent van alle podcastdownloads (los van genre) en wordt een nieuwe episode gemiddeld 35.000 keer gedownload in de eerste dertig dagen na lancering.

 

Do’s voor branded podcasts

Overtuigd dat het wel loont om als merk een teen in podcast-water te soppen? Voordat je het op een spetteren zet, lees je er toch beter onze podcast-tips eens op na … (We gaan er daarbij vanuit dat we je niet meer moeten lastigvallen met basics als ‘waak over de kwaliteit van de opname: een hol geluid is uit den boze’.)

1. Wees niet te expliciet

David Jones, de Publications Manager bij John Deere, slaat de nagel op de kop wanneer hij verklaart: “You won’t hear the words ‘John Deere’ mentioned more than four or five times”. En hij heeft het nochtans over de eigen podcast van de tractor- en landbouwmachinefabrikant. Door toegevoegde waarde te creëren voor je gemeenschap van luisteraars, bereik je inderdaad veel meer dan door expliciet te adverteren.

2. Baken ‘avatars’ en formats af

Verder is het zaak om duidelijk af te bakenen wie er nu eigenlijk tot die gemeenschap van luisteraars behoort (tip: de persona’s die er hier toe doen, worden ‘podcast avatars’ genoemd) en waarin de uniciteit van je podcast schuilt. Raymond Bresching van het Nederlandse Counter Content gelooft bijvoorbeeld dat het format “de sleutel tot een goede podcast is”. “Dat format vormt de belofte naar de lezer. Wat gebeurt er wanneer. Wie doet wat. Het is de manier waarop je een verwachting schept en waarmaakt.”

3. Denk na over de distributie

De populairste podcastplatformen zijn SoundCloud (15,2%), Anchor (10%) en Libsyn (8,5%). Zulke platformen kunnen je aan een nieuw publiek helpen (de meeste hebben lijstjes met ‘what’s trending’ en ‘top podcasts’, al is de kans dat je daarin een plekje verovert niet bijster groot). Maar idealiter nestel je je podcast op je eigen website, zodat luisteraars je vlot kunnen vinden en kunnen subscriben. Jaap van Zessen, de man van het Algemeen Dagblad die we hierboven al eens aanhaalden, bekende vorige maand bijvoorbeeld nog: “Van alle luisteraars van de podcasts van het AD luistert negentig procent van de mensen een podcast in een artikel op AD.nl, slechts tien procent luistert een podcast via een reguliere app als Spotify of iTunes.”

4. Maak werk van podcastpromotie

Wat de advertentiemogelijkheden betreft, laat je je voor de keuze van het gepaste kanaal (LinkedIn, Facebook, Twitter, …) leiden door dezelfde vuistregels die gelden voor het promoten van onder meer blogartikels. En dat advertenties nuttig zijn, staat als een paal boven water, want heel wat podcastmakers worstelen met gevonden worden. Een andere tip om die handicap te overwinnen, is sleutelen aan je call to action. Hoewel veel podcasts opteren voor een CTA als ‘laat een review achter op iTunes’, is het niet duidelijk of zo’n beoordeling je vindbaarheid effectief een boost geeft. Een ‘recommend to a friend’-boodschap zet wél zoden aan de dijk, want de meeste luisteraars beginnen aan een podcast omdat hun omgeving hem aanbeval.

Gelukkig zet Google met zijn Google Podcast-app ook stappen om podcasts beter vindbaar te maken door ze automatisch te transcriberen (goed ar-ti-cu-le-ren is de boodschap, want journalist Corbin Davenport zag zijn naam bijvoorbeeld al veranderd in ‘Cordin dabbing port’). Die transcripties verschijnen vandaag sporadisch als metadata bij podcasts, en ze laten gebruikers toe om op zoek te gaan naar episodes die bepaalde woorden of woordcombinaties bevatten. Het is op dit moment nog onduidelijk welke podcasts of welke episodes al geïndexeerd en van transcripties voorzien zijn.

5. Groepsknuffel met concurrenten

Een andere manier om nieuw publiek aan te boren, is om je collega’s niet als concurrenten te beschouwen. Podcastluisteraars luisteren namelijk naar véél podcasts; de ene sluit de andere niet uit. Misschien kun je met de makers van een podcast met een gelijkaardig doelpubliek afspreken dat jij hen promoot tijdens uitzending, als zij jou promoten? Dit werkt, want luisteraars zijn vaak op zoek naar iets gelijkaardigs aan wat ze al luisteren, maar weten meestal niet waar te beginnen. (Dat vindbaarheidsprobleem weer, eigenlijk.)

6. Tel je winst niet (meteen)

Wat podcasts dan precies opbrengen? Sowieso enkel winst op lange termijn; snel scoren is er, zoals gezegd, niet bij. Maar als marketeer neem je daarmee natuurlijk geen genoegen: je bent gewend om alles te meten. Jammer genoeg staan bruikbare metrics voor podcasts nog in hun kinderschoenen. De enige meetbare gegevens zijn eigenlijk ‘subscriptions’ en ‘downloads’. Als je je podcasts deelt op social, zegt het aantal ‘likes’ en ‘shares’ natuurlijk ook iets over de populariteit van een episode.

 

Podcast what you preach

Als podcasts het Wilde Westen zijn (da’s Jaap weer!), dan is Onlyhumans er natuurlijk als de kippen bij om die stoffige speeltuin te verkennen. Zo maakten we een podcast voor #JumpForward, het ondernemersplatform van Orange, waarin we Jeroen De Wit, CEO van Teamleader, lieten vertellen over zijn HR-aanpak. Daarnaast zoeken we volop naar het juiste format voor een agency-podcast, waarin we onze eigen experts achter de micro planten om over topics te praten waarmee Onlyhumans veel ervaring heeft. To be continued!

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven