Branding: allesbehalve ‘one shot’
Tom vergelijkt branding graag met “een doorvertaling van wie iemand is” – van een visuele identiteit, zoals de manier waarop die persoon zich gedraagt of kleedt, tot inhoudelijke kenmerken zoals de boodschap die hij of zij verkondigt. Iemand die altijd hetzelfde zegt, doet ons gegarandeerd geeuwen.
“Persoonlijkheden veranderenen evolueren, en merken moeten dat ook doen”
“Als je tien jaar lang hetzelfde verhaal vertelt, ben je eigenlijk een saai merk. Aan branding moet je constant werken, het vraagt een voortdurende inspanning.” Geen erg stiekeme reclame voor zijn eigen sector, maar wel de nagel op de kop natuurlijk. Of hoe denk je dat bijvoorbeeld Levis er na de duffe jaren negentig terug in slaagde om fans te veroveren?
Volledige of ‘zachte’ rebranding?
De Today-oprichter benadrukt evenwel dat niet elk merk een complete rebranding nodig heeft. Hij haalt het voorbeeld aan van Dag Allemaal, het populairste blad van Vlaanderen dat ook bij zijn moeder steevast op de salontafel prijkt. Tom: “We kregen de opdracht om een volledige rebranding van Dag Allemaal te doen. Maar zo’n iconisch blad, daar moet je met je ‘fikken’ afblijven. Of ik het logo en de kleuren daarom nu mooi vind? Eigenlijk niet, maar met de bestaande identiteit van het meest verkochte tijdschrift in Vlaanderen ga je maar beter zorgzaam om. We hebben er dus een zachte rebranding op toegepast. Dag Allemaal was tevreden en het merk doet het nog altijd prima.”
Wat er gebeurt als je minder voorzichtig bent, blijkt uit de rebranding van een ander geliefd blad, namelijk Humo – niet van de hand van Today, voor alle duidelijkheid. Die oefening is “faliekant afgelopen, en lezers waren er heel misnoegd over”, herinnert Tom zich. Het is daarom cruciaal om voor een volledige rebranding te durven gaan als het nodig is, maar soms evengoed minder doorgedreven aanpassingen te doen. De beste ideeën zijn trouwens volgens Tom meestal de simpelste – of met andere woorden: diegene die aan een klant een “waarom heb ik daar nu zelf niet aan gedacht?!” ontlokken.
Check de volledige podcast
Wil je weten hoe Today aan zo’n (re)branding begint? Benieuwd tegen welke logos van Tom er ooit zelfs betoogd is? Of hoor je graag zijn reactie op “waarom dat in hemelsnaam zo veel moet kosten?” – de vraag die op Twitter weergalmde nadat de prijs van het nieuwe Port of Antwerp-logo in de pers verscheen (430.000 euro)? Groot gelijk: beluister gewoon de podcast!
We zetten hieronder alvast de referenties op een rijtje die Tom tijdens de uitzending aanhaalt:
- Stad Mechelen
- i.Materialise
- Piero Manzoni
- Museo del Novecento
- Pentagram
- Citibank logo (Paula Scher)
- Wolff Olins
- DesignStudio
- Foundation Prada
- Vitra museum
- Antinori
- Triennale Milano
Onze eigen Oh-podcastreeks
Waar het hart vol van is, loopt de mond van over. En wij zijn écht zot van podcasts. Daarom schrijven we er niet alleen over, maar maken we zelfs onze eigen Oh-podcastreeks. Elke maand spreken we in onze studio met interessante gasten uit de marketingwereld. We ontdekken hoe zij unieke merkboodschappen creëren, spitten naar bijzondere anekdotes en leren vooral de mensen achter merken kennen – ons agency heet niet voor niets Onlyhumans.
Spits je oren en beluister onze podcasts op de verschillende kanalen.
Liever ook beeldmateriaal? Je kunt elke aflevering bekijken via deze link.