Adwords specialisten hebben het vast al wel eens meegemaakt: je krijgt plots de leiding over een Adwords account, dat op zich goed draait, maar dat niet gestructureerd is zoals je zou willen. Bovendien zie je dat er heel wat opportuniteiten zijn naar optimalisatie toe: vele ad groups hebben te veel keywords, je komt dubbele keywords tegen, brede termen vreten te veel budget op, enz. De grote vraag die je je dan stelt is hoe je verder gaat met dit account: begin je opnieuw van scratch, met een grondige herstructurering, of ga je verder met de bestaande structuur en werk je langzaam maar zeker naar een betere structuur toe? En als je een account volledig gaat herstructureren, hoe pak je dat dan aan?
Van scratch beginnen of gradueel optimaliseren?
Er is geen eenduidig antwoord op de vraag wat nu het beste is, van scratch beginnen of gradueel optimaliseren. Een volledig nieuwe structuur bouwen kost tijd, en als het account momenteel al redelijk goed draait, dan is het misschien beter om met de huidige structuur verder te werken. Een nieuwe structuur brengt aan de andere kant veelal wel sneller resultaat, en als Adwords agentschap wil je waarschijnlijk eenzelfde structuur doortrekken naar alle accounts.
Weeg de voor- en nadelen van beide opties steeds goed tegen elkaar af, en hou daarbij vooral rekening met de huidige resultaten. Zijn die resultaten ronduit slecht, dan is een volledig nieuwe structuur waarschijnlijk opportuun. Draait het account reeds redelijk goed, dan is gradueel optimaliseren wellicht beter.
Zo pak je de herstructurering van een Adwords account aan
Besluit je om een Adwords account een volledig nieuwe structuur mee te geven? Dan pak je dat als volgt aan:
1. Breng iedereen op de hoogte
Niet alleen je baas, ook de klant moet op de hoogte zijn van wat je doet. Een herstructurering betekent in het begin veelal ook mindere resultaten, aangezien het account een hoop geschiedenis zal verliezen. Overtuig de klant met de verwachte resultaten over een langere periode.
2. Hou max cpc biedingen hetzelfde waar mogelijk
Max cpc biedingen zijn vaak het resultaat van maandenlange optimalisatie, en er is dus geen reden om deze in eerste instantie niet te behouden. Zorg er dus voor dat niet alleen de biedingen op ad group niveau behouden blijven, maar ook die op zoekwoordniveau. In Adwords Editor kan je zoekwoorden eenvoudig knippen en plakken, het max cpc bod wordt dan gewoon mee overgenomen. Eenmaal de nieuwe structuur live staat, kan je gaan analyseren en de max cpc biedingen aanpassen waar nodig.
3. Een overlapperiode kan geen kwaad
Advertenties die niet worden goedgekeurd, zoekwoorden met een te laag bod, bestemming url’s die niet werken: bij de overzetting naar een nieuwe structuur in een Adwords account kan er van alles misgaan. Laat de oude structuur dus nog even online staan, op het moment dat je de nieuwe structuur online zet. Op die manier kan je bepaalde fouten nog rechtzetten en kunnen je image ads goedgekeurd worden, zonder dat er een periode is waarin je advertenties niet meer getoond worden. Eenmaal alles goed staat en goedgekeurd is, kan je de oude campagnes pauzeren.
4. Behoud enkel de best presterende advertentie
Behoud enkel de best presterende advertentie uit de oude structuur, en werk daarmee. Twee of drie oude advertenties meenemen is riskant, je verspreidt je trafiek dan tussen advertenties die mogelijk veel slechter scoren. Verschillende advertenties testen kan altijd nog in een later stadium.
5. Plaats de beste zoekwoorden in een aparte ad group
Een techniek waar heel wat discussie over is, de zogenaamde ‘single keyword ad groups‘. Door pakweg je 100 best scorende zoekwoorden in aparte ad groups te zetten, kan je de resultaten ervan beter meten en kan je er advertenties op maat voor schrijven.