Begin deze maand stelde het inmiddels voormalige Dexia Bank België haar nieuwe naam en logo voor. Voortaan zal de naam Dexia naar de geschiedenisboeken worden verwezen en plaats maken voor het nieuwe “Belfius“. Het Nederlandse branding agency NykampNyboer staat in voor de uitwerking en -voering van de rebranding strategie. Waarom? Belfius wil met een schone lei beginnen en een niet zo aangenaam hoofdstuk eindelijk afsluiten. Met dit frisse imago wil Belfius de negatieve bijklank van de Dexia-groep van zich afschudden, om zo opnieuw het vertrouwen te winnen van hun (toekomstige) klanten.
Nieuwe naam voor een nieuw begin
Bel-fi-us. What’s in a name? Nieuwe merknamen worden in rebranding best niet met de natte vinger gekozen. En het lijkt dat de jongens van Dexia zaliger dit in het betreffende geval ook niet hebben gedaan… Belfius verwijst naar drie belangrijke ideeën: het belang van de Belgische aandeelhouder (“Bel“), “fi” voor financiën en “us“, dat de nadruk legt op de gemeenschap die centraal staat. Een Belgische, klantgerichte bank waarop men opnieuw kan vertrouwen dus, of zo luidt de gewenste perceptie bij het volk.
Rebranding, dus?
Rebranding, identiteitsverwisseling, naamswijziging, enzovoort. Wat houdt een rebranding nu precies in? De Nederlandse Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), dat onderzoek deed naar rebrandingoperaties in de praktijk, verstaat het volgende onder rebranding:
“Een ingrijpende verandering van de identiteit van een ondernemingsmerk, een productmerk of een dienstenmerk door wijziging van slogan, logo, design, merknaam of een combinatie van deze elementen. In deze definitie staan drie componenten centraal: 1) een rebranding is een identiteitsverandering van een merk, 2) deze verandering moet extreem zijn en 3) het fenomeen doet zich voor op zowel corporate als individueel merkniveau (product en dienst).”
Een hele boterham dus… Elk rebrandingsproces is anders in die zin dat er met een heleboel beïnvloedende factoren rekening moet gehouden worden die nauw samenhangen met de sector, het type klanten, aard van de concurrentie en ga zo maar verder.
Het spreekt dan ook voor zich dat vele rebrandingcampagnes de mist ingaan door een verkeerde aanpak, slechte voorbereiding of onrealistische verwachtingen. Rebranding is een evenwichtsoefening, waarbij communicatie met alle betrokken partijen van cruciaal belang is.
Hoe rebranden?
Een rebranding die slecht afloopt kan wel heel nare gevolgen hebben voor oud en nieuw merk. Trial and error is een absolute no-go, omdat er wordt ingespeeld op percepties van mensen en associaties die (moeten) worden gelegd. Hoe dan een rebranding aan te pakken? Hou rekening met volgende zaken:
Loskomen van het verleden
“Het sprak voor zich dat er een nieuwe naam moest komen. We moesten komaf maken met de verwarring rond de Dexia holding. Telkens die negatief in de pers kwam, voelden we dat aan het gedrag van onze klanten.”, aldus CEO Jos Clijsters. Net zoals bij vele rebrandingcampagnes is ook in het geval van Belfius een “donker” verleden de belangrijkste raison d’être van een rebranding. Dus durven breken met de geschiedenis is de boodschap. Maar iedereen moet hierin meewillen, wat niet altijd even evident is.
Research
Een rebrandingcampagne lanceren zonder een degelijke marktstudie is net tasten in het duister. De klanten zijn er, en zijn bovendien klankborden voor alles waar een merk voor staat, wat het doet en wat het zou moeten doen. Consumenten zijn een bron van informatie die meer inzicht kan verschaffen in de slaagkansen van je project. Ga dus niet over een nacht ijs, maar doe een beroep op je bestaande cliënteel m.b.v. focusgroepen, surveys, interviews en andere geschikte marktonderzoekmiddelen.
In het geval van Belfius werd er inderdaad aan de klanten gedacht. “Een nieuwe naam roept altijd wat weerstand op. Maar we hebben vooraf een marktonderzoek gedaan en aan de naam kleeft geen negatieve connotatie.”, aldus Jos Clijsters.
360°-communicatie
Rebrandingcommunicatie begint op intern bedrijfsniveau. Top-down moet men iedereen op dezelfde golflengte krijgen en kunnen overtuigen van de nieuwe aanpak. Internal branding speelt dus ongetwijfeld een grote rol bij het uitrollen van rebranding. Een loketbediende die bitter weinig kan vertellen over de nieuwe naam kan onmogelijk een goeie indruk wekken bij klanten.
En dan wordt het menens: de communicatie naar externe stakeholders. Een nieuw imago moet een verhaal brengen dat tegelijkertijd overtuigend, ambitieus, realistisch maar ook geloofwaardig klinkt. Het mag zich niet beperken tot louter een ‘facelift’. Marketing moet gebeuren in functie van rebranding, niet andersom.
Belfius schakelt verschillende media in om de klanten vertrouwd te maken met de nieuwe naam. Ook plannen ze een gefaseerde rebranding, om zo niet te vervreemden van de bestaande klanten. Toch hebben ze een relatief korte rebrandingperiode voor ogen om de negatieve associatie met de Dexia Groep te elimineren.
Nieuwe naam, nieuwe missie
Een nieuwe naam schept de kans om een een nieuwe identiteit te ontwikkelen. En dus kan men deze nieuwe identiteit met ook een nieuwe missie invullen. “Geen nieuwe vlag zonder nieuwe lading”, zoals Belfius het mooi verwoordt. De nieuwe bank koppelt drie nieuwe enagementen aan haar verse imago: het vervullen van de maatschappelijke rol, aanbieden van een aangepaste bankservice en transparante communicatie.
Nieuw = anders
Onderscheidend vermogen is een sleutelbegrip bij het invoeren van de nieuwe merknaam. Als men een nieuwe merkidentiteit wil creëren, dan moet deze anders zijn dan de oude. Gevoelsmatig en inhoudelijk anders, maar ook op visueel vlak. En Belfius gooit het inderdaad over een volledig andere boeg. Het nieuwe logo, maar ook de nieuwe merknaam breken in elk opzicht met Dexia Groep.
Jos Clijsters over het nieuwe logo: “Modern en eenvoudig, dat is wat we willen uitstralen, geen arrogantie of chiqué. We willen een transparante bank zijn, zonder overdreven risico’s, die zekerheid biedt aan de klant en een grote toegevoegde waarde voor de maatschappij.”
Zo te zien heeft Belfius alles in huis om hun rebranding tot een goed einde te brengen. Maar de bal is nog maar net aan het rollen gegaan…