De creatieve industrie is er nog nie
Challouki begon met een paar inzichten uit de enquête van Creative Belgium, waaruit blijkt dat de creatieve industrie (surprise surprise) vooral bevolkt wordt door jonge, witte mannen. Concreet ziet de ‘bevolkingssamenstelling’ er zo uit:
- 92% is heteroseksueel
- 92% is blank
- 95% is hoger opgeleid
- 59% is jonger dan 35
- 2% heeft een beperking
Dat dat beeld niet meteen overeenkomt met hoe de Belgische bevolking eruitziet, verbaast hopelijk niemand. Challouki haalde de volgende cijfers aan om die bewerking te staven:
- 21% van onze landgenoten is van buitenlandse afkomst
- 19% is ouder dan 65
- 10% wordt geschat LGBTIQ+ te zijn
- en 9% heeft een beperking
Het feit dat de creatieve industrie de diversiteit van de Belgische bevolking niet weerspiegelt, is niet zomaar een jammere zaak. Wanneer een niet-diverse groep reclamecampagnes gaat bedenken voor een groep die wél divers is, krijg je uiteraard geen inclusieve communicatie maar eerder “PR nightmares” zoals Challouki het noemt. Twee voorbeelden maken meteen duidelijk wat de communicatie-experte bedoelt.
Facepalm (x2)
Herinner je je ten eerste nog de foto van H&M uit 2018, waarin een wit en een zwart kindje broederlijk naast elkaar stonden? Misschien niet, tot we vertellen wat er op de trui van dat tweede model stond, namelijk: “The Coolest Monkey in the Jungle”. The Weeknd-zanger Abel Makkonen Tesfaye kondigde prompt aan dat het kledingmerk niet meer op hem moest rekenen voor samenwerkingen, en daar stopte de stortvloed aan verontwaardigde reacties en boycotoproepen uiteraard niet. H&M moest uiteindelijk door het stof – en haalde het vervloekte stuk stof uit de rekken.
Pringles was verantwoordelijk voor de tweede nachtmerrie, namelijk: een ramadanactie lanceren en die ophangen aan … ‘smokey bacon’-chips. Het spreekt voor zich dat een diverser creatief team meteen had beseft dat dit niet de beste zet was geweest … 🤦🏼♀️
Inclusieve communicatie: een definitie
Door de jaren kwam Challouki tot de volgende definitie van inclusieve communicatie:
Inclusieve communicatie is een must als je
- meer mensen wil bereiken in onze diverse samenleving,
- wil opduiken waar je doelpubliek zit (en niet alleen op de plaatsen waar maar een klein deeltje je tegenkomt),
- je boodschap écht relevant en herkenbaar wil houden,
- komaf wil maken met stereotypes,
maar ook om creatief talent een kans te geven dat momenteel maar moeilijk aan de bak komt.
Challouki geeft toe dat je als merk weleens bagger over je heen kunt krijgen wanneer je voor inclusieve communicatie gaat. Ze haalt de Verschilmakers-campagne van Telenet aan, bedacht door onze Fantastic-familieleden. Daarbij hoorde onder meer een advertentie met een Telenet-medewerkster in hoofddoek, die racistische commentaren ontlokte. Telenet benadrukte dat “diversiteit loont” … en kreeg zelfs Twitter-steun van concurrent Proximus!
Bovendien benadrukt Challouki dat je als merk wellicht nog af en toe eens de mist zal ingaan. Dan is het zaak om ruiterlijk je fouten toe te geven en eruit te leren.
Tips van de experte
Als uitsmijter deelt Challouki twee cruciale tips om aan inclusieve communicatie te doen. Ze haalt het belang van de juiste samenwerkingen aan – met bijvoorbeeld creatief directeurs of fotografen met een verschillende etnisch-culturele achtergronden – want communicatiebureaus of merken hebben momenteel zelden de nodige expertise in huis. Naast een investering in een diverser team raadt Challouki bedrijven tot slot aan om data te verzamelen over die bevolkingsgroepen die ze nog niet goed kennen. Onze samenleving wordt diverser en onze marketingcampagnes moeten volgen: daar is geen weg naast, besluit de experte.